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8月18日消息，臺(tái)灣當(dāng)局經(jīng)濟(jì)部門擬“封殺”愛奇藝、騰訊視頻在臺(tái)經(jīng)營(yíng)。8月14日，愛奇藝發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，披露出正在接受美國(guó)證券交易所調(diào)查，而且二季度保持虧損。4個(gè)月前，美國(guó)做空機(jī)構(gòu)WolfPack一篇《愛奇藝：中國(guó)版奈飛？祝好運(yùn)》文章指控愛奇藝會(huì)員數(shù)、營(yíng)收造假。

時(shí)運(yùn)不齊，命途多舛。除此之外，愛奇藝還有點(diǎn)不得人心。

在愛奇藝遭臺(tái)灣封殺的消息下面，網(wǎng)友發(fā)出陰陽怪氣的評(píng)論，如“大水沖了龍王廟”“終究是一片癡心錯(cuò)付了”。在“愛奇藝遭美國(guó)證監(jiān)會(huì)調(diào)查”的熱搜下面，很多網(wǎng)友表示“愛奇藝，哦，同情不起來”。

愛奇藝成立10年，年年虧損，至今未盈利。長(zhǎng)期虧損的愛奇藝命運(yùn)坎坷、失去人心的原因在哪？愛奇藝自身有哪些原罪呢？

自2015年阿里收購優(yōu)酷，視頻網(wǎng)站從行業(yè)亂戰(zhàn)走向以“BAT”主導(dǎo)的“愛優(yōu)騰”三家廝殺階段。“愛優(yōu)騰”憑借背后強(qiáng)大的資本力量，在行業(yè)亂戰(zhàn)中跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成三家獨(dú)大的局面。愛奇藝與優(yōu)酷、騰訊在競(jìng)爭(zhēng)過程中，逐漸形成“納什均衡”狀態(tài)。

所謂“納什均衡”，實(shí)際上是一種策略組合，在該策略組合上，即在博弈的雙方中，一方的策略會(huì)隨著另一方的策略變動(dòng)進(jìn)行策略組合的調(diào)整，以達(dá)到一種戰(zhàn)略上的“均衡態(tài)勢(shì)”，而這種“均衡態(tài)勢(shì)”被稱為“納什均衡”。

愛奇藝與優(yōu)酷、騰訊陷入納什均衡中的一種情況——囚徒困境，合作對(duì)行業(yè)、自身都有益，但保持合作非常困難。三家持續(xù)這種狀態(tài)，導(dǎo)致三家都不能盈利。在三家占據(jù)市場(chǎng)頭部，視頻網(wǎng)站行業(yè)也進(jìn)入存量市場(chǎng)，隱憂就慢慢暴露出來。

漲不上去的會(huì)員價(jià)

北京時(shí)間8月14日，在愛奇藝第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO龔宇再次公開表示：現(xiàn)在19.8元的黃金會(huì)員價(jià)格是9年前定下的，由于競(jìng)爭(zhēng)原因，一直沒漲，價(jià)格還是太低了。

對(duì)比各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員價(jià)格，優(yōu)酷20元一月，騰訊視頻20元一月，芒果TV20元一月，大家都差不多，確實(shí)不好提升。愛奇藝為了提高會(huì)員價(jià)格，給黃金會(huì)員用戶增加了專屬的會(huì)員廣告，將電視終端與電腦、平板、手機(jī)區(qū)分開，黃金會(huì)員不能在電視終端登錄。同時(shí)增加付費(fèi)超前點(diǎn)播，推出星鉆會(huì)員60元一月。（會(huì)員價(jià)格都是原價(jià)不是優(yōu)惠價(jià)）

那么，中國(guó)的視頻網(wǎng)站價(jià)格真的比世界上的視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格低很多嗎？愛奇藝在出道之時(shí)講了“中國(guó)版奈飛”故事，可以拿愛奇藝的會(huì)員價(jià)對(duì)比一下奈飛的會(huì)員價(jià)格。

奈飛的會(huì)員價(jià)格分3檔，基礎(chǔ)套餐、標(biāo)準(zhǔn)套餐、高級(jí)套餐。在美國(guó)，奈飛會(huì)員的包月價(jià)分別是8.99美元（62.22元人民幣），12.99美元（89.90元人民幣），15.99美元（110.66元人民幣）。但是在土耳其，奈飛會(huì)員的包月價(jià)就變成了17.99、29.99、41.99新土耳其里拉，大致相當(dāng)于17.05、28.42、39.79元人民幣。

愛奇藝星鉆會(huì)員60元的月單價(jià)還不及美國(guó)奈飛基礎(chǔ)版的價(jià)格，但是比土耳其高級(jí)版的月單價(jià)還高出20元。

各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，收入水平不同，奈飛據(jù)此定了不同的定價(jià)。我們不妨用會(huì)員定價(jià)占國(guó)家、地區(qū)人均可支配收入的比例來判斷一下定價(jià)的高低。

各個(gè)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布有2018年人均可支配收入信息，美國(guó)人均年收入為3.6萬美元（24.9萬元人民幣），平均每個(gè)月可支配收入3000美元（20761.80元人民幣）；我國(guó)人均可支配收入2.82萬元人民幣，平均每月人均收入為2350元人民幣；土耳其年人均可支配收入為24199里拉（2.29萬元人民幣），月人均可支配收入2016.58里拉（1909.10元人民幣）。

由于中國(guó)視頻平臺(tái)的套餐級(jí)別與奈飛劃分方法不同，愛奇藝的黃金會(huì)員大致相當(dāng)于奈飛的標(biāo)準(zhǔn)版。根據(jù)以上信息，我們可以得出奈飛與愛奇藝的會(huì)員費(fèi)在各個(gè)國(guó)家的人均可支配收入占比，如下表所示。

表1 奈飛、愛奇藝會(huì)員價(jià)格占各國(guó)月人均可支配收入占比

另外，2013年，我國(guó)年人均可支配收入18310.75元人民幣，月人均可支配收入1526元人民幣，愛奇藝的黃金會(huì)員價(jià)格占人均可支配收入比為1.3%。

占比高說明會(huì)員價(jià)格定得高，占比低說明會(huì)員價(jià)格低。從以上數(shù)據(jù)我們可以分析得知，愛奇藝的黃金會(huì)員價(jià)格比美國(guó)的定價(jià)高，比土耳其的定價(jià)低，在世界范圍內(nèi)處在中間水平，不過愛奇藝的星鉆會(huì)員是會(huì)員價(jià)格中最貴的。而且我們可以發(fā)現(xiàn)，2018年愛奇藝黃金會(huì)員占可支配收入比例確實(shí)比2013年低了。

再通俗一點(diǎn)表述，2018年中國(guó)人民花19.8元享受到的愛奇藝黃金會(huì)員，相當(dāng)于美國(guó)人民花費(fèi)10元、土耳其人民花費(fèi)35元享受到的奈飛會(huì)員，比2013年的30元便宜了10元，愛奇藝CEO抱怨的就是這便宜的10元。

（以上計(jì)算由于涉及到匯率變化，以及時(shí)間跨度，通貨膨脹等，并不十分準(zhǔn)確，只是能大概了解到定價(jià)是否過低。）

以上是理性分析，然而現(xiàn)實(shí)情況是，人們普遍認(rèn)為奈飛在土耳其的價(jià)格是全球比較便宜的，有些人通過黑科技將IP地址切換到土耳其購買奈飛會(huì)員。而愛奇藝19..8元一月的黃金會(huì)員要通過各種優(yōu)惠活動(dòng)降價(jià)，才能賣得出去。

所以，愛奇藝的會(huì)員價(jià)格是否低，國(guó)民的消費(fèi)水平是一方面，另一方面就是受眾的價(jià)格錨定心理。人們以奈飛的美國(guó)會(huì)員定價(jià)為“錨”，自然覺得土耳其奈飛會(huì)員價(jià)格便宜。在中國(guó)，人們是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)格為“錨”，在19.8元都覺得貴的時(shí)代，會(huì)員價(jià)格自然不好漲。

囚徒困境下，各大視頻網(wǎng)站很難合作一起提高會(huì)員價(jià)。隨著流量越來越難獲取，各家都在降價(jià)獲客，一家視頻網(wǎng)站提價(jià)，就是將用戶拱手送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于愛奇藝來說，會(huì)員服務(wù)收入是第一大營(yíng)收，雖然想提高收入，但也不會(huì)貿(mào)然提高基礎(chǔ)會(huì)員的價(jià)格。

有趣的是，愛奇藝降低會(huì)員價(jià)格推出的連續(xù)包月、包年業(yè)務(wù)，在各大消費(fèi)投訴平臺(tái)留下身影，以黑貓投訴為例，有關(guān)愛奇藝的投訴有4528條，多是有關(guān)會(huì)員續(xù)費(fèi)問題。

降不下來的內(nèi)容成本

愛奇藝CEO龔宇提到，會(huì)員收入覆蓋不了內(nèi)容成本，內(nèi)容成本過高也是愛奇藝的一大困擾。2020年二季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝內(nèi)容成本為51億元，相比于2019年二季度內(nèi)容成本50億元，增加2%。

內(nèi)容成本降不下來與愛奇藝主打的自制內(nèi)容有關(guān)，自制內(nèi)容的成本大頭，在演員片酬成本。而愛奇藝不僅是過高的演員片酬的受害者，也是締造者。

根據(jù)天眼查明星數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，2016年明星開公司數(shù)量達(dá)到頂峰，一年開出了355家。2016年前后，資本進(jìn)入影視行業(yè)，為影視行業(yè)帶來了許多熱錢，雖然燒熱了影視市場(chǎng)，但也催生了天價(jià)片酬的現(xiàn)象。

天價(jià)片酬嚴(yán)重的兩年，一部劇演員的片酬成本能占制作成本的50%，爛劇、尬劇盛行。資本看到了明星帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)，就開始炮制流量明星。通過一套成熟的流程讓一個(gè)人爆火，最為成功的就是騰訊打造出的肖戰(zhàn)。而愛奇藝也通過各種選秀節(jié)目造星，成功讓蔡徐坤等流量明星爆火。由于流量明星培養(yǎng)時(shí)間短，變現(xiàn)能力強(qiáng)，被資本市場(chǎng)追捧。

2018年，崔永元曝光陰陽合同后，國(guó)家出臺(tái)限薪令，影視行業(yè)進(jìn)入寒冬。業(yè)內(nèi)生態(tài)雖有所好轉(zhuǎn)，但綜藝、影視演員成本依舊占最高支出。

對(duì)比中國(guó)天價(jià)片酬時(shí)期的鄰國(guó)日本，演員片酬很低。以2018年播出的日劇為例，石原里美《非自然死亡》單集片酬200萬日元，約13萬人民幣。木村拓哉《BG身邊警護(hù)人》單集片酬250萬日元，約16萬人民幣。這兩部日劇一部10集，一部9集，兩位主演片酬大約是130萬人民幣，144萬元人民幣。相比中國(guó)演員動(dòng)輒幾千萬、甚至上億的報(bào)價(jià)，太便宜了。

陳思誠(chéng)在《唐人街探案3》中，請(qǐng)到三浦友和、鈴木保奈美、長(zhǎng)澤雅美、妻木夫聰?shù)热毡纠现星嗳輪T，很可能有一部分原因是日本演員的價(jià)格便宜。

日本演員通常電視劇報(bào)價(jià)低，廣告報(bào)價(jià)高，通過電視劇積攢人氣，廣告是主要收入。以下是日本演員的廣告簽約費(fèi)報(bào)價(jià)，分類是一年代言與單條廣告。

日本的演員變現(xiàn)思路一定程度上為我國(guó)的影視行業(yè)生態(tài)提供思路。愛奇藝的演員成本居高不下，有我國(guó)影視環(huán)境的原因，也有愛奇藝、騰訊打造流量明星入局影視行業(yè)的原因。

四顧冰針的外部環(huán)境

“愛優(yōu)騰”三家保持行業(yè)頭部位置形成“納什均衡”，雖然保持了行業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)先位置，但愛奇藝的市場(chǎng)也在一步步被顛覆，打破。

克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個(gè)著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點(diǎn)是在一個(gè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)控制的市場(chǎng)里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。

第一個(gè)顛覆者來自同行業(yè)，芒果TV。在視頻行業(yè)中月度活躍數(shù)排名第四，但是估值已經(jīng)超過愛奇藝，而且是視頻行業(yè)第一家盈利的企業(yè)。芒果TV能盈利，很大程度上是依靠低成本購入芒果衛(wèi)視的綜藝、影視版權(quán)，而且定位明確，女性用戶多。

第二個(gè)顛覆者來自PUGC平臺(tái)，嗶哩嗶哩。憑借PGC與UGC內(nèi)容增加社區(qū)粘性，在2018年上市，市值也已經(jīng)超過愛奇藝。后浪演講，畢業(yè)歌會(huì)一次次出圈，自制綜藝，購買影視版權(quán)，在內(nèi)容上逐漸走向大眾。

兩家企業(yè)一家以成本降低顛覆，一家以社區(qū)粘性顛覆，愛奇藝將要面臨兩家后來者的挑戰(zhàn)。同時(shí)，打敗愛奇藝的也不一定來自在線視頻行業(yè)，也可能來自“外行人”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一知名原理叫做“擠出效應(yīng)”，意思是說在市場(chǎng)總量相對(duì)穩(wěn)定的情況，可能由于供應(yīng)、需求有新的增加，往往會(huì)引發(fā)擠出效應(yīng)，從而導(dǎo)致部分資金從原來的預(yù)支中擠出，而流入到新的商品中。

快手、抖音一類的短視頻應(yīng)用興起極大占用了用戶的使用時(shí)間，每個(gè)用戶每天的空閑時(shí)間是有限的，一定程度上就造成了用戶使用時(shí)間上的“擠出效應(yīng)”。而且短視頻短小精悍，很容易在15秒內(nèi)抓住用戶的注意力，對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)造成一定的沖擊。

沖擊已不止是用戶時(shí)間上的，還有廣告業(yè)務(wù)。經(jīng)受過疫情之后，廣告主在選擇平臺(tái)時(shí)更加謹(jǐn)慎。抖音、快手上的短視頻能將用戶的注意力快速吸引到產(chǎn)品賣點(diǎn)上，而且在抖音、快手上火爆的直播帶貨轉(zhuǎn)化效率高，短視頻平臺(tái)成為廣告主的新寵。

除了這些，還有外部環(huán)境，也影響著愛奇藝的發(fā)展，如面臨的監(jiān)管審查問題，根據(jù)天眼查顯示，愛奇藝面臨的行政處罰有26條，多為文化監(jiān)管部門處罰。

此外還有美國(guó)證券交易所調(diào)查虛假營(yíng)收、會(huì)員數(shù)問題等。而愛奇藝在財(cái)報(bào)總結(jié)會(huì)上將會(huì)員數(shù)下降原因歸結(jié)于新冠疫情造成了用戶行為難以預(yù)測(cè)，外界環(huán)境變化對(duì)愛奇藝的影響在財(cái)報(bào)中可以看出。

二季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝會(huì)員數(shù)環(huán)比下降1400萬，下降人數(shù)較多。二季度是4到6月，期間，愛奇藝曾經(jīng)產(chǎn)生過《隱秘的角落》爆款，以8.9分的豆瓣高分引起網(wǎng)絡(luò)熱議。相比于一季度疫情為愛奇藝帶來的會(huì)員增長(zhǎng)，二季度雖然有爆款，但還是沒能承載住會(huì)員增長(zhǎng)。

結(jié)語：

開頭部分有說，愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)不太好，參與愛奇藝演出的爭(zhēng)議性藝人具體什么情況不好評(píng)判，但愛奇藝自身也確實(shí)有不當(dāng)之處。

在愛奇藝臺(tái)灣站，《我的英雄學(xué)院》這部動(dòng)畫仍舊在映。這部動(dòng)畫的漫畫原作者在為一個(gè)反派人物起名時(shí)，采用731部隊(duì)在華實(shí)驗(yàn)時(shí)對(duì)受害者的統(tǒng)一稱呼，有扭曲歷史的嫌疑。經(jīng)過國(guó)內(nèi)、海外（韓國(guó)網(wǎng)友最先發(fā)現(xiàn)）的聯(lián)合抵制后，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)統(tǒng)一下架，而愛奇藝臺(tái)灣站仍在上映。

雖說輿論干涉不了臺(tái)灣地區(qū)觀眾的選擇，但作為一家中國(guó)企業(yè)，在涉及731事件的番劇上，不應(yīng)該下架處理嗎？

愛奇藝的自制內(nèi)容越來越優(yōu)秀，也有許多作品出圈。不過隨著與優(yōu)酷、騰訊競(jìng)爭(zhēng)陷入囚徒困境，會(huì)員價(jià)漲不上去，內(nèi)容成本降不下來，外部面臨各種危險(xiǎn)，還連累了百度在美遭集體起訴。

時(shí)運(yùn)不齊，命途多舛，愛奇藝要走的路有些艱難。

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