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B站玩知識,手捏王炸,牌打得怎么樣?互聯網+

熔財經 2020-12-07 09:18
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導讀

為近億年輕人提供學習服務的B站,任重,且道遠。

為近億年輕人提供學習服務的B站,任重,且道遠。 文/白草/熔財經 很多年輕人說,“B站的用途是學習”,這已經不是什么新鮮事。 10月初,嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在中國網絡媒體論壇上發言,“過去一年,有超過8000萬人在B站學習,相當于同年高考人數的8倍。” 這不是個小數目,據教育部公開數據,2019年全國各類高等教育學生總人數48442922人,高中階段學生總人數39949000人。換言之,2019年,國內肩負最大學業壓力的一群人,與在B站學習知識的一群人,人數差距不大。 而B站用戶月活人數近2億,78%的用戶處于18~35歲年齡段,職業遍布學生、職場新人、年輕白領等成長型人群。如果說,B站擁有國內最大的知識剛需流量池,絕不夸張。 關于流量池,教育企業市值第一的好未來也發愁,CFO羅戎在2021財年Q2財報會上提到過,教育機構招新難,線上流量貴。同時,全國教育機構凈利潤率普遍低于10%,流量池宛若一座大山,橫亙幾乎所有教育玩家征途之上。 那手捏王炸的B站,牌到底打的怎么樣? 王炸在手,天下“我”有 一切,還得從直播開始說起。 2017年,中國網絡直播用戶規模達到4.22億,B站上的學習類直播也開始嶄露頭角。就在下一年,103萬次學習類直播在B站開播,新華網統計,2019年有超4600萬人次觀看學習直播,總彈幕數超3000萬。 這種現象級學習熱潮的出現,代表正在成長的Z世代,他們不僅喜歡玩梗、二次元文化,對知識同樣擁有巨大需求和強包容性。以年齡不到10歲的觀察者網為例,2015年7月觀察者網入駐B站,短短5年內獲粉625.1萬,全站排17,商業值全站第2,他們打出的旗號,正是“廣受年輕人心疼的時政網站”。 作為地主的嗶哩嗶哩很快意識到,用戶們巨大的學習需求,會為B站帶來新的內容生態和營收業務。 2019年10月底,B站開啟付費課程內測,首批上線課程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的國際戰略課》、《熊浩:論文求生指南》、《KO大魔王:英語語法通關計劃》等。而去年,用戶在B站最常看的學習類視頻TOP3,正是公開課、英語、考研。 之后,嗶哩嗶哩又在平臺上增加了趣味科普人文、演講、公開課等知識性欄目。事實證明,這步棋下的對。B站2020年Q1財報顯示,學習類視頻TOP3是科普、人文、技術。 B站照顧到了用戶的需求,同時,用戶也沒有辜負B站的心意。在一條百萬播放的學習類直播評論區里,我發現了這樣一條獲贊16395的故事分享。 圖片7.png 這位ID“一杯炒酸奶多加紅豆”的用戶,或許是看到視頻中同樣熱血學習的UP主,在評論區情不自禁地撰寫出自己專升本的艱苦考途。 也許,UP主沒意識到,他分享的一條學習類直播視頻播放能過百萬,并吸引無數同道中人。“一杯炒酸奶多加紅豆”可能也沒料到,他的故事,居然能獲贊16395,并激勵了一位ID名“甜橙-奈奈”、正處崩潰邊緣的高考生。 師生分離、學校停課的疫情期間,嗶哩嗶哩展現了大企的責任與擔當,聯合清華大學、北京大學光華學院等知名高校及教育集團開啟直播和點播課程,內容也涉及科普人文、藝術賞析、會計、計算機等領域,覆蓋人群包括K12、大學生,停課不停學,幫助宅家學子補上課程進度。同時,上海市中小學生“空中課堂”將B站選作教學平臺之一。 系列大動作后,嗶哩嗶哩再次讓全國人民重新認識了B站。除了可以看梗、追番、打游戲、分享生活,B站還可以用來學習。 6月份,B站正式推出知識分區和課堂區,布局教育行業營銷業務,也為所有學習類視頻和知識類UP主安了一個家。根據火燒云數據,全站493個百萬粉UP主,知識區有45個,占比9.13%,僅次于游戲區和生活區,其中不乏人大、復旦、上交等高校名師。 圖片8.png 知識區里把刑法科普課說成相聲的羅翔老師,首條視頻投稿發布于2020年3月9日,截至12月3日,短短9個月獲粉1067萬,全站第二個粉絲突破千萬。而游戲區的老番茄首條視頻投稿發布于2013年10月5日,近7年篳路藍縷,終于在2020年4月3日下午3點粉絲破千萬。 雖然知識區剛推出不久,但出人意料的是,不僅UP主漲粉快,用戶忠誠度也高的出奇。 從最近一周數據看,知識區投稿貢獻率,知識區四日發布量占比分別為7.492%、8.056%、7.833%、6.949%,7.805%,6.406%,6.129%,播放量占比6.542%,7.578%,6.544%,5.365%,11.444%,5.738%,4.898%,投稿轉化率穩中帶升。再看游戲區,日投占比31%~35%,日播占比23%~38%,轉化率明顯更低。 圖片9.png 圖片10.png 數據來源火燒云數據,2020.11.23~2020.11.29 縱觀B站知識生態,用戶們喜歡在B站上學習知識,已從心血來潮變成生活常態,這是從興趣到習慣的變化,更是年輕人從娛樂至死到奮發上進的標簽反轉。 而這,正是越來越多名校名師、行業大牛紛紛進駐B站,成為知識區UP主的根本原因,比如復旦中文系教授梁永安,入駐B站1個多月,就近期熱點凡爾賽文學投過專稿,講述凡爾賽文學的進步性,并掛于B站推薦區。 一位B站內部人員告訴智能相對論,知識區發展勢頭還不錯,近年來有些UP主漲粉很快,主要原因是注重內容的差異化、品質化和個性化,避免內容與選題太過同質化。 如此泛教育布局下,“你感興趣的視頻都在B站”,嗶哩嗶哩的FLAG立的是越來越穩。B站2020年Q3財報顯示,B站非游戲業務總收入貢獻達60%,其中增值服務(直播、會員、內容付費等)營收9.796億元,同比增長116%,增長速度連續多季超過100%。 初始階段,還需抓好這幾個問題 人無遠慮,必有近憂。雖然知識板塊一片欣欣向榮,但B站也翻過跟頭。 2020年9月15日9時23分,中國首顆由互聯網公司訂購的遙感衛星,嗶哩嗶哩視頻衛星成功發射,開啟為B站用戶傳遞科普視頻的太空之旅。比較掉人眼球的是,官方賬號上精心制作的《衛星很忙》科普視頻,播放量徘徊在4.8~14.9萬之間,與6月1號首發預告片的645.8萬播放量,形成鮮明反差。 亂花漸欲迷人眼,淺草才能沒馬蹄,主打內容生態的B站,在知識板塊上其實還處于初始階段。比如,B站的這幾個問題還需抓好。 第一,高活躍并不等于高效率。 滿屏彈幕與火爆評論區映射出的,是B站傲視其他視頻課平臺的學生高活躍度,但往彈幕區和評論區多瞧幾眼就會發現,有效發言其實很少。 用戶最常打的彈幕是“哈哈哈哈”、“????”、“辛苦了”、“老師好”。高密度氣氛彈幕大軍出征,即使有人提出有效問題,也很快被擠沒影。淹沒速度如此之快,以致真正關于學習的問題,UP主很難找到,想提問題的學生也喪失了積極性,真是關彈幕保智商。 以羅翔老師《刑法悖論十講》第一節課為例,1330條評論絕大部分是“知識氪金”、“因為富貴相遇”,真正的學習討論很少,類似下圖的課堂內容交流,得多滑幾下才能找到,全付費課程情況會更好點,至于免費看的先導片,則全屏玩梗。 圖片11.png 再者,用戶之間諸多思考性交流很活躍,一個好觀點的表達,可以引起幾十條討論,但真正的學習效果,不只是討論。紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行,進一步的學習,永遠需要在實踐中進行。紙上談兵的故事我們都熟,戰國長平之戰中,趙軍主帥趙括只按兵法行事,不知變通,結果四十萬兵馬被白起坑殺。 用戶能在課堂上燥起來,固然可喜,但為什么燥?實際學習效果又如何?B站還需要繼續切實抓好用戶反饋,自適應學習模式,也需要一定的監督才能有實效,大學教育存在的問題,沒必要在線上重演一遍。 如何突破浮于表層的活躍,聚焦實際效果,讓知識區在督學、實踐層面也受到用戶好評,這是B站要抓好的一個問題。 第二,學習還是看梗? 趣味知識類視頻著實很能吸引用戶注意力,提高視頻完播率。看羅老師講普法課,有點像游戲闖關,開始時輸入玩家ID進入游戲,一段動畫作為序幕,沒想到動畫就是教學案例,對話框提問的正是視頻中出現的法律問題,接著羅老師通過錄制視頻講解問題進行普法。一路過關斬將解鎖新知識,上課如同玩游戲,讓人意猶未盡。 但不管是誰,都有兩面,娛樂至死,或是心無旁騖。讓人愉悅的事物,總是最能吸人眼球,有人看到趣味講解其實是艱澀枯燥知識的轉譯,更多人看到的是“張三”、“下飯”、“杯子”。他們喜歡玩梗、找樂子、看老師不同于現實的反差人設,“放蟑螂放老鼠”等話語出現時哄堂大笑,課堂漸入佳境時鴉雀無聲,不會按下暫停鍵,在彈幕區和評論區輸入自己的思考和問題。 實際上,這在現實課堂里也是難點,但網絡的放大器功能,將娛樂至死這一弊病無限放大,讓庸者抱團,成功奪取最大發聲筒。 以一條131.7萬播放量、彈幕數1.3萬、長達5小時07分59秒的學習直播視頻為例,彈幕里滿屏刷著學習flag,置頂評論、熱評卻是種草、找同款,句尾勸解無效。 圖片12.png 圖片13.png 如果這種娛樂至死靡然成風,那知識分區與課堂區的設立,就是南轅北轍。更可怕的是,劣幣驅逐良幣規律會在知識區、課堂區上演,淪陷成下一個玩梗、娛樂重災區。我對一句用戶評論印象特別深刻,“努力學習的目的,不是為了鶴立雞群,而是為了離開這群雞。” 別讓學習類視頻成為另類的娛樂消費,做好引導與監督,這是B站要抓好的二個問題。 第三,高質量知識輸出是否可持續? 眾所周知,B站打造內容生態的核心,是廣大活躍UP主的高質量投稿。一般而言,從B站孵化的頭部UP主,很難在其他平臺取得同等成績,因為核心受眾變了,原本千錘百煉的視頻模式,立刻失靈。 比如游戲區敖廠長,現有粉絲734.4萬+,全站排第9,去年年中入駐西瓜視頻,粉絲僅207萬。B站346個視頻半數以上播放量200萬+,而西瓜371個視頻有多達328個播放量低于50萬,更新日期截至6月30日。 知識區UP主或許不同,講課生趣、內容扎實的老師,到哪都是香饃饃。只要作為核心賣點的知識過硬,套上任何視頻模式都可能成為爆款。嗶哩嗶哩通過簽約、高讓利等方式留住的頭部UP主,很有可能被更高待遇挖墻角。須知,一支鐵打的隊伍,其強悍戰斗力形成的前提,是鐵打的紀律。 嗶哩嗶哩機會還很大,教育賽道的專業玩家,其主要精力都在打造自有流量池和教學生態,對B站要么不懂玩法,要么難投精力。 圖片14.png 老對手字節跳動,今年初就開始在教育業務上招兵買馬,招聘崗位向老師大幅傾斜,企圖通過大力教育打造屬于字節的“大教育”體系。 而B站雖然主打內容生態,亦可培養一批全職知識區UP主,對外招聘專業老師,對內培養潛力股。麾下的專業隊伍,能保證高質量知識持續輸出,與內容生態打造相輔相成,最終水到渠成。 讓高質量知識輸出可持續,這是B站要抓好的三個問題。 不可否認,B站的知識業態持續見好,但未言勝,先思敗,不斷觸摸天花板,新鮮出爐的知識板塊,方可云程發軔之后,蒸蒸日上。 幸運的是,B站一直是Z世代用戶最偏愛的APP,新增用戶中,超過50%來自三線及三線以下城市,這些地區優質教育資源稀缺,K12高年級學生正渴望更優質的知識,他們是B站學習池的新一輪活水。 為近億年輕人提供學習服務的B站,任重,且道遠。 *本文圖片均來源于網絡 熔財經:城市商業新媒體,區域經濟鏈接者,產業趨勢發現地。
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