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為近億年輕人提供學習服務的B站，任重，且道遠。 文/白草/熔財經 很多年輕人說，“B站的用途是學習”，這已經不是什么新鮮事。 10月初，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在中國網絡媒體論壇上發言，“過去一年，有超過8000萬人在B站學習，相當于同年高考人數的8倍。” 這不是個小數目，據教育部公開數據，2019年全國各類高等教育學生總人數48442922人，高中階段學生總人數39949000人。換言之，2019年，國內肩負最大學業壓力的一群人，與在B站學習知識的一群人，人數差距不大。 而B站用戶月活人數近2億，78%的用戶處于18~35歲年齡段，職業遍布學生、職場新人、年輕白領等成長型人群。如果說，B站擁有國內最大的知識剛需流量池，絕不夸張。 關于流量池，教育企業市值第一的好未來也發愁，CFO羅戎在2021財年Q2財報會上提到過，教育機構招新難，線上流量貴。同時，全國教育機構凈利潤率普遍低于10%，流量池宛若一座大山，橫亙幾乎所有教育玩家征途之上。 那手捏王炸的B站，牌到底打的怎么樣？ 王炸在手，天下“我”有 一切，還得從直播開始說起。 2017年，中國網絡直播用戶規模達到4.22億，B站上的學習類直播也開始嶄露頭角。就在下一年，103萬次學習類直播在B站開播，新華網統計，2019年有超4600萬人次觀看學習直播，總彈幕數超3000萬。 這種現象級學習熱潮的出現，代表正在成長的Z世代，他們不僅喜歡玩梗、二次元文化，對知識同樣擁有巨大需求和強包容性。以年齡不到10歲的觀察者網為例，2015年7月觀察者網入駐B站，短短5年內獲粉625.1萬，全站排17，商業值全站第2，他們打出的旗號，正是“廣受年輕人心疼的時政網站”。 作為地主的嗶哩嗶哩很快意識到，用戶們巨大的學習需求，會為B站帶來新的內容生態和營收業務。 2019年10月底，B站開啟付費課程內測，首批上線課程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的國際戰略課》、《熊浩：論文求生指南》、《KO大魔王：英語語法通關計劃》等。而去年，用戶在B站最常看的學習類視頻TOP3，正是公開課、英語、考研。 之后，嗶哩嗶哩又在平臺上增加了趣味科普人文、演講、公開課等知識性欄目。事實證明，這步棋下的對。B站2020年Q1財報顯示，學習類視頻TOP3是科普、人文、技術。 B站照顧到了用戶的需求，同時，用戶也沒有辜負B站的心意。在一條百萬播放的學習類直播評論區里，我發現了這樣一條獲贊16395的故事分享。 這位ID“一杯炒酸奶多加紅豆”的用戶，或許是看到視頻中同樣熱血學習的UP主，在評論區情不自禁地撰寫出自己專升本的艱苦考途。 也許，UP主沒意識到，他分享的一條學習類直播視頻播放能過百萬，并吸引無數同道中人。“一杯炒酸奶多加紅豆”可能也沒料到，他的故事，居然能獲贊16395，并激勵了一位ID名“甜橙－奈奈”、正處崩潰邊緣的高考生。 師生分離、學校停課的疫情期間，嗶哩嗶哩展現了大企的責任與擔當，聯合清華大學、北京大學光華學院等知名高校及教育集團開啟直播和點播課程，內容也涉及科普人文、藝術賞析、會計、計算機等領域，覆蓋人群包括K12、大學生，停課不停學，幫助宅家學子補上課程進度。同時，上海市中小學生“空中課堂”將B站選作教學平臺之一。 系列大動作后，嗶哩嗶哩再次讓全國人民重新認識了B站。除了可以看梗、追番、打游戲、分享生活，B站還可以用來學習。 6月份，B站正式推出知識分區和課堂區，布局教育行業營銷業務，也為所有學習類視頻和知識類UP主安了一個家。根據火燒云數據，全站493個百萬粉UP主，知識區有45個，占比9.13%，僅次于游戲區和生活區，其中不乏人大、復旦、上交等高校名師。 知識區里把刑法科普課說成相聲的羅翔老師，首條視頻投稿發布于2020年3月9日，截至12月3日，短短9個月獲粉1067萬，全站第二個粉絲突破千萬。而游戲區的老番茄首條視頻投稿發布于2013年10月5日，近7年篳路藍縷，終于在2020年4月3日下午3點粉絲破千萬。 雖然知識區剛推出不久，但出人意料的是，不僅UP主漲粉快，用戶忠誠度也高的出奇。 從最近一周數據看，知識區投稿貢獻率，知識區四日發布量占比分別為7.492%、8.056%、7.833%、6.949%，7.805%，6.406%，6.129%，播放量占比6.542%，7.578%，6.544%，5.365%，11.444%，5.738%，4.898%，投稿轉化率穩中帶升。再看游戲區，日投占比31%~35%，日播占比23%~38%，轉化率明顯更低。 數據來源火燒云數據，2020.11.23~2020.11.29 縱觀B站知識生態，用戶們喜歡在B站上學習知識，已從心血來潮變成生活常態，這是從興趣到習慣的變化，更是年輕人從娛樂至死到奮發上進的標簽反轉。 而這，正是越來越多名校名師、行業大牛紛紛進駐B站，成為知識區UP主的根本原因，比如復旦中文系教授梁永安，入駐B站1個多月，就近期熱點凡爾賽文學投過專稿，講述凡爾賽文學的進步性，并掛于B站推薦區。 一位B站內部人員告訴智能相對論，知識區發展勢頭還不錯，近年來有些UP主漲粉很快，主要原因是注重內容的差異化、品質化和個性化，避免內容與選題太過同質化。 如此泛教育布局下，“你感興趣的視頻都在B站”，嗶哩嗶哩的FLAG立的是越來越穩。B站2020年Q3財報顯示，B站非游戲業務總收入貢獻達60%，其中增值服務（直播、會員、內容付費等）營收9.796億元，同比增長116%，增長速度連續多季超過100%。 初始階段，還需抓好這幾個問題 人無遠慮，必有近憂。雖然知識板塊一片欣欣向榮，但B站也翻過跟頭。 2020年9月15日9時23分，中國首顆由互聯網公司訂購的遙感衛星，嗶哩嗶哩視頻衛星成功發射，開啟為B站用戶傳遞科普視頻的太空之旅。比較掉人眼球的是，官方賬號上精心制作的《衛星很忙》科普視頻，播放量徘徊在4.8~14.9萬之間，與6月1號首發預告片的645.8萬播放量，形成鮮明反差。 亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄，主打內容生態的B站，在知識板塊上其實還處于初始階段。比如，B站的這幾個問題還需抓好。 第一，高活躍并不等于高效率。 滿屏彈幕與火爆評論區映射出的，是B站傲視其他視頻課平臺的學生高活躍度，但往彈幕區和評論區多瞧幾眼就會發現，有效發言其實很少。 用戶最常打的彈幕是“哈哈哈哈”、“？？？？”、“辛苦了”、“老師好”。高密度氣氛彈幕大軍出征，即使有人提出有效問題，也很快被擠沒影。淹沒速度如此之快，以致真正關于學習的問題，UP主很難找到，想提問題的學生也喪失了積極性，真是關彈幕保智商。 以羅翔老師《刑法悖論十講》第一節課為例，1330條評論絕大部分是“知識氪金”、“因為富貴相遇”，真正的學習討論很少，類似下圖的課堂內容交流，得多滑幾下才能找到，全付費課程情況會更好點，至于免費看的先導片，則全屏玩梗。 再者，用戶之間諸多思考性交流很活躍，一個好觀點的表達，可以引起幾十條討論，但真正的學習效果，不只是討論。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，進一步的學習，永遠需要在實踐中進行。紙上談兵的故事我們都熟，戰國長平之戰中，趙軍主帥趙括只按兵法行事，不知變通，結果四十萬兵馬被白起坑殺。 用戶能在課堂上燥起來，固然可喜，但為什么燥？實際學習效果又如何？B站還需要繼續切實抓好用戶反饋，自適應學習模式，也需要一定的監督才能有實效，大學教育存在的問題，沒必要在線上重演一遍。 如何突破浮于表層的活躍，聚焦實際效果，讓知識區在督學、實踐層面也受到用戶好評，這是B站要抓好的一個問題。 第二，學習還是看梗？ 趣味知識類視頻著實很能吸引用戶注意力，提高視頻完播率。看羅老師講普法課，有點像游戲闖關，開始時輸入玩家ID進入游戲，一段動畫作為序幕，沒想到動畫就是教學案例，對話框提問的正是視頻中出現的法律問題，接著羅老師通過錄制視頻講解問題進行普法。一路過關斬將解鎖新知識，上課如同玩游戲，讓人意猶未盡。 但不管是誰，都有兩面，娛樂至死，或是心無旁騖。讓人愉悅的事物，總是最能吸人眼球，有人看到趣味講解其實是艱澀枯燥知識的轉譯，更多人看到的是“張三”、“下飯”、“杯子”。他們喜歡玩梗、找樂子、看老師不同于現實的反差人設，“放蟑螂放老鼠”等話語出現時哄堂大笑，課堂漸入佳境時鴉雀無聲，不會按下暫停鍵，在彈幕區和評論區輸入自己的思考和問題。 實際上，這在現實課堂里也是難點，但網絡的放大器功能，將娛樂至死這一弊病無限放大，讓庸者抱團，成功奪取最大發聲筒。 以一條131.7萬播放量、彈幕數1.3萬、長達5小時07分59秒的學習直播視頻為例，彈幕里滿屏刷著學習flag，置頂評論、熱評卻是種草、找同款，句尾勸解無效。 如果這種娛樂至死靡然成風，那知識分區與課堂區的設立，就是南轅北轍。更可怕的是，劣幣驅逐良幣規律會在知識區、課堂區上演，淪陷成下一個玩梗、娛樂重災區。我對一句用戶評論印象特別深刻，“努力學習的目的，不是為了鶴立雞群，而是為了離開這群雞。” 別讓學習類視頻成為另類的娛樂消費，做好引導與監督，這是B站要抓好的二個問題。 第三，高質量知識輸出是否可持續？ 眾所周知，B站打造內容生態的核心，是廣大活躍UP主的高質量投稿。一般而言，從B站孵化的頭部UP主，很難在其他平臺取得同等成績，因為核心受眾變了，原本千錘百煉的視頻模式，立刻失靈。 比如游戲區敖廠長，現有粉絲734.4萬+，全站排第9，去年年中入駐西瓜視頻，粉絲僅207萬。B站346個視頻半數以上播放量200萬+，而西瓜371個視頻有多達328個播放量低于50萬，更新日期截至6月30日。 知識區UP主或許不同，講課生趣、內容扎實的老師，到哪都是香饃饃。只要作為核心賣點的知識過硬，套上任何視頻模式都可能成為爆款。嗶哩嗶哩通過簽約、高讓利等方式留住的頭部UP主，很有可能被更高待遇挖墻角。須知，一支鐵打的隊伍，其強悍戰斗力形成的前提，是鐵打的紀律。 嗶哩嗶哩機會還很大，教育賽道的專業玩家，其主要精力都在打造自有流量池和教學生態，對B站要么不懂玩法，要么難投精力。 老對手字節跳動，今年初就開始在教育業務上招兵買馬，招聘崗位向老師大幅傾斜，企圖通過大力教育打造屬于字節的“大教育”體系。 而B站雖然主打內容生態，亦可培養一批全職知識區UP主，對外招聘專業老師，對內培養潛力股。麾下的專業隊伍，能保證高質量知識持續輸出，與內容生態打造相輔相成，最終水到渠成。 讓高質量知識輸出可持續，這是B站要抓好的三個問題。 不可否認，B站的知識業態持續見好，但未言勝，先思敗，不斷觸摸天花板，新鮮出爐的知識板塊，方可云程發軔之后，蒸蒸日上。 幸運的是，B站一直是Z世代用戶最偏愛的APP，新增用戶中，超過50%來自三線及三線以下城市，這些地區優質教育資源稀缺，K12高年級學生正渴望更優質的知識，他們是B站學習池的新一輪活水。 為近億年輕人提供學習服務的B站，任重，且道遠。 *本文圖片均來源于網絡 熔財經：城市商業新媒體，區域經濟鏈接者，產業趨勢發現地。