滬上阿姨,難討消費(fèi)者歡心互聯(lián)網(wǎng)+

滬上阿姨,沒有“觀眾緣”?
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 靈靈、陳平安
2月14日,滬上阿姨向港交所遞交招股書,正式向港股發(fā)起沖擊。
又一家新茶飲品牌,在上市跟前排起了隊(duì)。
新式茶飲的“戰(zhàn)爭”似乎不停休,從萬店大戰(zhàn),到上市之爭,更多的行業(yè)可能性、更新的發(fā)展格局正在白熱化拼殺中悄然生成。
01 發(fā)展多元品牌,多家機(jī)構(gòu)突擊入股
灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月30日,滬上阿姨經(jīng)營著中國第四大的現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò),是覆蓋最多中國城市的中國中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌。
2013年,單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦,在上海開出了第一家滬上阿姨。一杯極具上海特色的血糯米奶茶,再結(jié)合“五谷奶茶”概念,迅速打開了市場。
十年時(shí)間過去,滬上阿姨已逐漸發(fā)展出3個(gè)子品牌,分別為滬上阿姨、滬咖、輕享版。
滬上阿姨作為主要品牌,主要經(jīng)營包括鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔及袋裝小食等產(chǎn)品,價(jià)格范圍在7元-22元之間。
2022年,滬上阿姨推出滬咖,主營咖啡,主要設(shè)于滬上阿姨門店內(nèi),產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為13-23元。憑借著母品牌的門店規(guī)模優(yōu)勢、以及上海濃烈的咖啡氛圍,滬咖的擴(kuò)張速度頗為理想。2023年初,滬咖僅有9家門店,到了9月末,已開出了1964家門店。
2023年,新品牌輕享版誕生,主要為下沉市場消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的選擇,提供的產(chǎn)品主要為多料奶茶、輕乳茶、水果茶及冰淇淋,定價(jià)2-12元。從定位來看,“輕享版”與蜜雪冰城類似,或面臨競爭升級(jí)。
當(dāng)前,在港交所排隊(duì)等待上市的,除了滬上阿姨,還有茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶飲企業(yè),均在近半年時(shí)間里,扎堆沖刺現(xiàn)制茶飲第二股。
根據(jù)招股書披露的融資歷程,可以看到,多家機(jī)構(gòu)在今年2月突擊入股滬上阿姨。2020年11月、2021年10月,滬上阿姨分別通過增資完成A輪、A+輪融資,2023年7月則完成B輪融資。到了2024年2月,完成C輪融資1.215億元,投資方為瀚率投資、金鸮投資、銀麟投資等。
與同業(yè)玩家競爭、沖刺上市,滬上阿姨憑什么獲得資本的看好?
02 擴(kuò)張與速度
去年六月,伯虎財(cái)經(jīng)曾在《新茶飲的萬店戰(zhàn)爭》一文中指出,此前茶飲品牌們更多是依靠錨住一二線城市用戶的心去尋找增量,但當(dāng)下他們正在把目標(biāo)轉(zhuǎn)向下沉市場。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,盡管茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場,但下沉市場的訂單占比已從2020年的15.9%,提升到2022年的20.6%,成為唯一一個(gè)連續(xù)三年出現(xiàn)訂單量增長的市場。
下沉市場是一個(gè)熟人社會(huì),無論是商家還是消費(fèi)者,“人”的消費(fèi)引導(dǎo)作用特別強(qiáng)。新的打法下,規(guī)模成為了最重要的競爭維度。去年前三個(gè)季度,滬上阿姨一口氣開了1990家店。
加盟成為了最合適的擴(kuò)張手段。
根據(jù)滬上阿姨的招股書,截至去年9月30日,滬上阿姨開了7297間門店,其中的7245間為加盟商經(jīng)營,比例高達(dá)99.3%。
加盟之余,也可以看到滬上阿姨的擴(kuò)張速度。
截至2021年、2022年、2023年9月30日,滬上阿姨分別擁有3776、5307及7297家加盟店。門店規(guī)模在逐年加速增長。
為了吸引加盟商開設(shè)新店,滬上阿姨在成本方面提供了許多優(yōu)惠。
2022年8月,滬上阿姨就發(fā)布“百日千店”計(jì)劃,允許加盟商分期付款,不僅管理費(fèi)用全免,4.98萬元加盟費(fèi)也可以選擇分期3年支付。去年4月,在官宣了沖刺萬店規(guī)模的目標(biāo)后,滬上阿姨宣布,此前的加盟優(yōu)惠政策延長至2023年6月。根據(jù)招股書,滬上阿姨現(xiàn)有加盟商開設(shè)新加盟店的比例達(dá)47.3%。
如果以全系統(tǒng)門店數(shù)目計(jì)算,在2022年-2023年9月30日這個(gè)時(shí)間段里,滬上阿姨的增長速度在前五大現(xiàn)制茶飲品牌中排名第一。
不過和同行們不一樣的是,同樣是押注下沉市場,相比古茗們更偏好在大本營附近密集開店,盡可能擴(kuò)大影響力,滬上阿姨的門店布局更為均衡,南北方門店的比例分別為51.4%及48.6%,包括山東、河南、河北、遼寧等在內(nèi)的北方地區(qū)是其重點(diǎn)拓展區(qū)域。
這或許也和滬上阿姨的策略有關(guān)。一方面,滬上阿姨創(chuàng)始人曾在山東工作過,更了解北方市場 。另一方面,相比于南方新茶飲市場的高手如林,北方市場競爭更小。更均勻的門店分布也讓滬上阿姨在推新上更具特色。
根據(jù)招股書,2021年2022年及2023年,滬上阿姨各年均推出超過100款新產(chǎn)品。新品除了主打季節(jié)的青提等品類外,也有主打地域的凍梨嘎嘎甜等產(chǎn)品。
擴(kuò)張之余,滬上阿姨的業(yè)績也實(shí)現(xiàn)快速增長。招股書顯示,2021年、2022年及2023年前九個(gè)月,滬上阿姨營收分別為16.4億元、22億元、25.35億元。
03 難討消費(fèi)者歡心
和蜜雪冰城等茶飲品牌一同角逐上市,滬上阿姨比得過嗎?事實(shí)上,接受這樣的質(zhì)疑,滬上阿姨并不冤。
盡管業(yè)績增速較為可觀,但滬上阿姨的盈利能力并不出眾。與同樣正在沖刺上市的其他茶飲品牌相比,還要遜色一些。
按非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量,滬上阿姨2021年、2022年度的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為8474.3萬元、1.54億元,同期經(jīng)調(diào)整凈利率分別為5.2%和7%。
再看古茗,2022年凈利潤達(dá)到7.88億元,2023年前九個(gè)月實(shí)現(xiàn)凈利潤10.45億元。可以看到,古茗同期凈利潤高于滬上阿姨的3倍以上。
茶百道2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤9.65億元,2023年一季度凈利潤達(dá)到2.85億元,盈利能力同樣領(lǐng)先于滬上阿姨。
除了盈利能力,論規(guī)模,滬上阿姨也不具備明顯優(yōu)勢。據(jù)蜜雪冰城最新數(shù)據(jù)披露,其共有3.6萬家門店,約為滬上阿姨的5倍。
當(dāng)然,在新茶飲賽道,上市不以門店規(guī)模論英雄。現(xiàn)制茶飲第一股奈雪的茶,就不在門店上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。但奈雪可以說是新茶飲玩法的古早玩家,在拿捏年輕人喜好上,有著充足的能力和經(jīng)驗(yàn)。
在這一點(diǎn)上,滬上阿姨同樣做得不夠。在營銷上不止一次翻車,已經(jīng)給滬上阿姨帶來足夠嚴(yán)厲的警示。
2022年底,滬上阿姨與手游《光與夜之戀》達(dá)成合作聯(lián)名。當(dāng)時(shí),一則網(wǎng)傳截圖顯示滬上阿姨客服回應(yīng)顧客詢問聯(lián)名款時(shí),回復(fù)稱“寡婦詐騙游戲有什么好玩的”,被指對(duì)合作方游戲進(jìn)行惡意調(diào)侃。
之后,光與夜之戀一方發(fā)布聲明宣布,停止與滬上阿姨的合作。
聲明中表示,此前社交平臺(tái)多次出現(xiàn)過員工偷跑物料、傳播不實(shí)消息、私下販賣合作贈(zèng)品等負(fù)面事件,現(xiàn)再次發(fā)生辱罵事件,該行為觸及了項(xiàng)目組底線,不僅違背基本合作調(diào)侃,更是傷害了玩家的利益與感情。
再后來,當(dāng)其他新茶飲品牌聯(lián)名成功之際,滬上阿姨常被拎出來“鞭尸”。如有網(wǎng)友調(diào)侃,“聯(lián)名成功了就是茶百道,聯(lián)名失敗了就是滬上阿姨”。
艾媒咨詢《中國新式茶飲消費(fèi)者品牌喜愛度調(diào)研》顯示,在2023年消費(fèi)者喜愛的新式茶飲品牌Top10中,滬上阿姨排名第九,消費(fèi)者喜愛度僅為15.3%。
滬上阿姨,在一眾茶飲消費(fèi)者中并不“討喜”。
然而,說到底新茶飲吃的還是年輕人這碗飯。年輕人又最為在乎情緒價(jià)值,三分買產(chǎn)品,七分買情緒。品牌若是在這門功課上不過關(guān),勢必是要吃虧的。
當(dāng)前,中價(jià)茶飲賽道無疑是競爭最激烈的。正如麥星投資合伙人鄭重提到的,腰部茶飲品牌的定位接近,所以卷得厲害,可謂是直接競爭對(duì)手。
這里最廣闊,也最擁擠。隨著多個(gè)腰部茶飲同時(shí)沖刺上市,互相白熱化拼殺的階段也已經(jīng)到來。
參考資料:
1、新消費(fèi)財(cái)研社:滬上阿姨競爭“茶飲第二股”:下沉很強(qiáng),但盈利能力有點(diǎn)弱
2、斑馬消費(fèi):滬上阿姨的三宗“最”
3、首席消費(fèi)官:滬上阿姨沖擊“茶飲第二股”
4、零售商業(yè)財(cái)經(jīng):滬上阿姨欲IPO,6900家店估值僅40多億?
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