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對成立不久的新能源汽車品牌來說，未來要做大做強，高端化是必經之路。但要扭轉低端化的品牌形象絕非一蹴而就 文 | 王靜儀 高佳寧 鄧雨潔 編輯 | 趙成 今年以來，“銷量”成了哪吒汽車最大的亮點。 6月，哪吒汽車交付創歷史新高，達13157輛。今年上半年，哪吒銷量合計63131輛，同比增長199%，位列造車新勢力第二名，僅次于小鵬。 需要指出的是，哪吒的平均車價低，7萬-10萬元的V車系是目前的主銷車型。“和蔚來他們比，我的目標市場比他大好幾倍，所以哪吒雖然在月度銷量上跟他們持平，但是我認為他做得比我好。只有我超過他兩倍三倍的銷量的時候，我們才算跟他一樣優秀。”哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇對財經汽車（ID:caijingqiche）坦言。 車價低所以利潤低、品牌形象受限，要改變這個局面，哪吒正在向上沖鋒中高端市場。6月6日，哪吒S耀世版啟動預售，售價為33.88萬元。 定位中高端的新車是對賣慣了小車的哪吒的重大挑戰。在技術層面，這個張勇眼里“100萬以內最好的轎跑”以智能化為賣點，但哪吒的技術實力和自主研發能力仍有待市場檢驗。 在品牌層面，廉價車、網約車的標簽自哪吒汽車成立之初便被貼上，比如財經汽車（ID:caijingqiche）在上海等大城市觀察到，哪吒汽車多以網約車的面貌在馬路上出現。但對于私人消費者而言，沒有人愿意被認為是網約車司機。 最關鍵的是，中高端市場競爭激烈，同是30萬元價格區間，特斯拉Model 3、小鵬P7、蔚來ET5等對手林立，哪吒如何突出重圍？ ▲圖源：IC 小車賣了15萬輛，以價換量遭疑 ▲鄧雨潔攝 哪吒V 據哪吒汽車官方數據顯示，今年上半年，哪吒銷量合計63131輛，同比增長199%。其中，哪吒V車系交付41402輛，占整體銷量的65.58%；哪吒U車系交付21729輛。截至2022年6月，哪吒汽車累計交付量達到159108輛。 不難看出，定位小型SUV、7.99萬元起售的V車系無疑是哪吒汽車的銷量擔當，其而定位緊湊型SUV、價格比V車系貴了一倍的U車系（價格區間在11.78萬-20.18萬元），其銷量也縮減到前者的一半。 性價比一直是哪吒汽車的主要賣點。“相比于燃油車，電車保養費用和使用成本更低，很多顧客買哪吒汽車也都是買來接送孩子、上班代步的。”成都某哪吒4S店的銷售告訴財經汽車（ID:caijingqiche），“如果你對車沒有很高的操控要求或者情懷的話，這個車還是不錯的。” ▲數據來源：乘聯會 趙成 制圖 如果單看銷量數據，哪吒汽車已經與“蔚小理”組成的造車新勢力第一梯隊看齊，這是不爭的事實。而哪吒汽車銷量爆棚，或許更多的是“以價換量”帶來的結果。 此前，威馬汽車創始人沈暉認為，“10萬以下只能叫電動汽車，不能叫智能電動汽車”。沈暉認為，智能電動汽車在硬件上需要高可靠性的感知與執行體系來支持，且“軟件＋算力＋數據處理”也需要高昂的研發成本才能保障運轉效果，加之目前電池價格仍難以快速下降，所以10萬元以下難以打造真正的智能電動汽車。 針對10萬元以內的智能電動汽車，小鵬汽車CEO何小鵬也曾發表過類似觀點，“電池成本和智能化軟硬件的成本短期內不會有大幅下降，高等級自動輔助駕駛的成本甚至還會提高，智能電動汽車想要做好、做到有毛利，15萬是入門和基礎價，10萬元以下的電動車，智能二字無從談起。” 值得一的是，哪吒的高銷量中，有一部分流向了網約車市場。 “客戶買來做網約車的不算少，網約車銷量大概占比15%吧。”杭州某哪吒4S店的銷售人員對財經汽車（ID:caijingqiche）表示，網約車和私人用車的最大區別是質保不同，私人代步車如果一年行駛里程不超過3萬公里，享受三年終身質保，但是網約車的公里數一般都很大，針對這種情況，哪吒推出了三電系統享受五年50萬公里的更長質保，不過車價也更貴一點。 2021年，哪吒針對網約車市場和公務車市場都發布了定制車型，車價相較普通車型貴2萬-3萬元。 “哪吒汽車的定位偏向低端，缺乏品牌調性，在低端新能源汽車市場‘紅海’面臨著諸多其他品牌的競爭；同時，哪吒汽車缺少高壁壘技術沉淀，尚未探索出新的運營模式，經營模式過于傳統；此外，哪吒汽車對供應鏈的掌控能力較弱，導致造車和運營成本較高、利潤率較低。 ”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示。 在張勇看來，哪吒為大眾造車，代表不能賣高價車，又好又便宜就會毛利率低一點，不過毛利率也是正的。“只要企業能夠良性運轉，毛利率持續向好，虧損逐步縮窄，在兩三年內能夠實現盈利，我覺得這就挺好。先把規模打上去，先讓老百姓認可你的產品和品牌，我覺得這是最重要的。” 不過，哪吒的造血能力并不足。據哪吒汽車股東三六零的公告顯示，截至2021年底，哪吒汽車資產總額為136.9億元，負債總額為83.28億元，資產凈額為53.62億元。業績方面，公司2021年實現營收57.35億元，凈利潤虧損29.08億元，較上一年度虧損擴大15.8億元，兩年合計虧損達42.2億元。 背靠大樹不如自身強大 哪吒的主銷車型售價低于10萬元，如今卻計劃推出售價超過30萬元的新車型，能不能做好、能不能賣好，成了大家自然而然的疑問。 哪吒方面告訴財經汽車（ID:caijingqiche），在沒見過實車、沒公布其他版本配置和價格的情況下，截止6月21日，僅僅兩周，哪吒S耀世版訂單683輛，其他配置車型訂單4533輛，市場反響火熱。 智能化是核心賣點，但在技術積累上，哪吒在智能化領域發力較晚，在過往車型上鮮有核心技術體現。 ▲圖源：IC 哪吒S 財經汽車（ID:caijingqiche）了解到，哪吒S是基于自研的山海平臺打造的第一款車型，有增程式和純電兩版，續航最高達1100km，百公里加速3.9秒。配備200T高算力的華為MDC計算平臺，2顆激光雷達、5顆毫米波雷達、12顆超聲波雷達、13顆攝像頭，能實現自動泊車、高速及城市道路的領航輔助駕駛，在特定區域實現L4級別智能駕駛。 宣傳很美好，但哪吒S所宣傳的技術能力還有待實車驗證——成立七年后的2021年7月，哪吒才宣布研發自動駕駛功能，而一年后，擁有自動駕駛能力的新車就要上市交付。 對于哪吒汽車發展前景的質疑，更多的是來自于技術層面。有觀點認為，哪吒的技術合作伙伴太多，自主研發能力存疑。 7月8日，哪吒汽車與英飛凌舉辦技術合作發布，哪吒夠成為英飛凌BMS電池管理系統整體解決方案全球首發合作品牌暨英飛凌BMS電池管理系統整體解決方案全球首發儀式，；7月4日，哪吒與德賽西威達成全面戰略合作，雙方將依托各自的技術及產業資源優勢，圍繞智能座艙、智能駕駛、車身、軟件、服務等領域展開全方位深度合作。 此前哪吒與華為達成戰略合作，并基于物聯網、云計算、大數據的信息化等關鍵技術，在智能網聯、車載計算、智能駕駛、數字能源及云服務等領域展開全面合作。在車規級高算力計算芯片及相關技術支持方面，哪吒與地平線達成合作。 張勇向財經汽車（ID:caijingqiche）坦言，在智能技術方面，和其他造車新勢力相比確實晚了一些，但晚也有晚的好處，“站在別人的肩膀上，有些彎路可以不走。” 哪吒汽車首席技術官戴大力則告訴財經汽車（ID:caijingqiche），哪吒主要聚焦于軟件，包括算法、感知融合，中間件、數據平臺、大數據平臺等，和戰略合作伙伴、用戶一道共建電動智能汽車生態。 同是30萬元，是買特斯拉還是哪吒？ ▲圖源：IC 哪吒S 賬面的技術參數很高，如何量產落地成了下一個難題，新車定價如此高也有無法壓低成本的不得已。 科爾尼管理咨詢大中華區董事桂靈峰對財經汽車（ID:caijingqiche）表示，在行業內卷的大環境下，要做到真正有競爭力的智能轎跑標準，自動駕駛和智能座艙對應的雷達芯片等硬件很難省略，想單車成本做低，需要非常強的成本控制能力。 成本如此高昂，必須賣出足夠多的車，才足以攤薄成本。張勇對哪吒S的銷售預期是，六個月之內過萬輛，一年之內過兩萬輛。 以哪吒S為支點，哪吒今年工作重點是“進城”和“出海”。張勇表示，進城不是單純地理意義上的進城，而是要進入核心城市主流消費人群的心智，要進入智能化賽道的核心陣營，哪吒S上市后也將進軍歐洲市場。 一個擺在消費者面前的最簡單的問題是，同是30萬元的新能源轎車，是買特斯拉Model 3、小鵬P7、蔚來ET5、還是哪吒S？ 來自河南商丘的王女士此前購入了哪吒N01作為自己的第一輛車，她選擇的是430公里續航的版本，4S店加送交強險和6次保養，到手5.9萬元，“我是開車新手，買個便宜的車壞了不心疼。”她告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。 在王女士看來，6萬元買哪吒N01非常超值，但如果要花二三十萬去買新款的哪吒S，她會仔細考慮，因為那個區間可選的車型太多，不一定會首選哪吒。 品牌的力量不可小覷。比如在中國新能源汽車銷量最大的城市上海，路上時常能看到特斯拉、蔚來、小鵬的車輛駛過，特斯拉Model 3更是上海2021年銷量最高的轎車。 哪吒的車價不高，市場相對下沉，北上廣深難以尋跡。財經汽車（ID:caijingqiche）在上海街頭留意到，本就數量不多的哪吒汽車一般以網約車的身份出現，在滴滴出行App上打快車偶爾可以見到哪吒。 品牌形象對于消費者購車有重要影響，畢竟沒有消費者愿意被認為是網約車司機。研究機構J.D. Power報告顯示，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉向先聚焦品牌而后再確定車型，在選購初期就已鎖定意向購買品牌。 要賣好昂貴的新車，哪吒正在和過去的品牌形象做出切割。5月5日，哪吒汽車宣布，陳賜靚出任哪吒汽車副總裁兼首席品牌官，全面主導負責哪吒汽車品牌建設及運營、公關傳播、產品規劃等業務板塊。6月22日，哪吒汽車發布原創IP呢仔，強調有溫度、有態度的理念。 “一個汽車品牌在實現從低端到高端跨越的過程中，往往會面臨著性能品質、品牌營銷、客戶服務以及產業鏈、供應鏈跟不上的問題。”盤和林表示，哪吒汽車開啟高端化探索征程，還需要長期的資金投入和建設。 從賣6萬元的小車，到賣33萬元的新車，哪吒在技術、品牌方面都有許多功課要補齊。