對(duì)妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，蒙牛可能不是一個(gè)好“靠山”互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
背靠大樹(shù)也并非好乘涼。
背靠大樹(shù)也并非好乘涼。
文丨古月
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
從風(fēng)光無(wú)限到跌入低谷，妙可藍(lán)多僅用了兩三年的時(shí)間。
2021年，妙可藍(lán)多股價(jià)暴漲，創(chuàng)下每股84.5元的最高紀(jì)錄，市值一度直逼435億元，當(dāng)時(shí)，其奶酪業(yè)務(wù)的毛利率最高達(dá)48.51%。但2022年，公司股價(jià)走低，進(jìn)入2023年后，更是跌破20元關(guān)卡。而今年1月31日，妙可藍(lán)多發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，股價(jià)應(yīng)聲下跌，截至2024年2月28日，妙可藍(lán)多股價(jià)僅為13.84元，較最高點(diǎn)下跌超80%。
曾經(jīng)資本市場(chǎng)的“奶酪茅”，一去不復(fù)返。不過(guò)，近日妙可藍(lán)多的股價(jià)出現(xiàn)漲幅，3月12日，盤(pán)中漲幅達(dá)5%，截至13點(diǎn)36分，報(bào)14.06元。
這要再次感謝其背后的大股東—蒙牛。前幾日妙可藍(lán)多發(fā)布公告，稱(chēng)蒙牛通過(guò)上海證券交易所交易系統(tǒng)累計(jì)增持公司股份約690萬(wàn)股，占公司目前股份總數(shù)的1.34%，增持金額約為1.25億元。
蒙牛之于妙可藍(lán)多，是救星，但納入這一乳企巨頭的羽翼之下，似乎沒(méi)有給妙可藍(lán)多帶來(lái)改變的機(jī)遇，圍繞在妙可藍(lán)多身上的很多問(wèn)題沒(méi)有得到解決。
當(dāng)初投身蒙牛，正確與否？
既“愛(ài)”又“恨”
妙可藍(lán)多和蒙牛的聯(lián)姻最初頗為外界看好。2020年1月6日，妙可藍(lán)多擬引入蒙牛乳業(yè)為公司及下屬全資子公司為戰(zhàn)略股東，以每股14元的價(jià)格向蒙牛轉(zhuǎn)讓5%的股份，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為2.87億元。同時(shí)，蒙牛增資4.58億元入股妙可藍(lán)多子公司廣澤乳品，成為妙可藍(lán)多的第二大股東。
消息一出，妙可藍(lán)多的股價(jià)漲了又漲。
蒙牛能看中妙可藍(lán)多，實(shí)屬情理之中。前兩年，奶酪消費(fèi)的廣闊市場(chǎng)被兒童奶酪棒打開(kāi)，妙可藍(lán)多作為開(kāi)辟者，僅憑借奶酪棒，從一個(gè)名不經(jīng)傳的地方小乳企搖身變成了我國(guó)第一奶酪品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年，妙可藍(lán)多營(yíng)收28億元，增長(zhǎng)超60%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)208.16%，到了2021年，妙可藍(lán)多奶酪市占率第一，收入更是達(dá)到45億元，凈利潤(rùn)破億，同比增長(zhǎng)160.60%。
這樣的增長(zhǎng)速度令苦苦尋求新增量的蒙牛看到了希望，與其打造一個(gè)新品牌進(jìn)入賽道，還不如直接靠收購(gòu)第一品牌，牢牢穩(wěn)住兒童奶酪賽道的地位，開(kāi)拓更大的餐飲奶酪市場(chǎng)。是以，蒙牛步步為營(yíng)，掌控了妙可藍(lán)多。
然而，妙可藍(lán)多非但沒(méi)有延續(xù)高增長(zhǎng)，其股價(jià)的持續(xù)低迷還讓蒙牛的投資成了虧本買(mǎi)賣(mài)。
從2018-2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，妙可藍(lán)多的營(yíng)收飛速增長(zhǎng)，同比增速分別為24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。可2022年?duì)I收增速卻大幅下跌至7.84%，到2023年前三季度，營(yíng)收更是同比下降19.7%。利潤(rùn)方面，2022年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.35億元，同比下降12.3%，2023年更是同比腰斬。
難看的業(yè)績(jī)自然使得妙可藍(lán)多的股價(jià)大幅下跌，這讓一直在背后增持的蒙牛有些心塞。2021年7月，妙可藍(lán)多以29.71元每股的價(jià)格向蒙牛發(fā)行了1.01億股，使后者的持股比例從11.07%上升至28.46%，成為控股股東；2022年10月，蒙牛以30.92元每股的價(jià)格又 了2580.9萬(wàn)股。
粗略計(jì)算下，僅這兩次投資，蒙牛虧了近20億元。
低迷的股價(jià)、短暫的增長(zhǎng)、變化的格局…蒙牛大手筆入股妙可藍(lán)多時(shí)沒(méi)曾想到如今會(huì)陷入一個(gè)尷尬的處境：繼續(xù)押注，我國(guó)奶酪行業(yè)增速的放緩令妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)空間繼續(xù)縮小，放棄則意味著之前的投入可能付諸東流。
蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多的耐心似乎已不同以往。之前，蒙牛乳業(yè)承諾會(huì)在2年內(nèi)（以2021年為起點(diǎn)）將旗下奶酪相關(guān)業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多，但2023年5月公告稱(chēng)將延后約定時(shí)間，即相關(guān)承諾延期至2024年7月9日前履行完成。
蒙牛只投不管？
蒙牛一度救妙可藍(lán)多于水火。在蒙牛入股前，妙可藍(lán)多最明顯的一個(gè)問(wèn)題，是家族企業(yè)導(dǎo)致內(nèi)部控制和管理存在缺陷。2018年至2019年期間，妙可藍(lán)多扣非凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)，尤其在2018年，公司貨幣資金僅余6.36億元，而短期借款與一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債高達(dá)8.09億元。
這主要是因?yàn)閷?shí)控人違規(guī)占用資金，據(jù)悉，創(chuàng)始人柴琇多次通過(guò)違規(guī)拆借等方式，給其家族企業(yè)還債。此時(shí)，妙可藍(lán)多急需新的資金注入，也急需內(nèi)部管理變革，蒙牛的出現(xiàn)恰到好處。
蒙牛解了妙可藍(lán)多的燃眉之急，也給公司注入了新鮮血液，但是，從妙可藍(lán)多當(dāng)前的業(yè)務(wù)困境來(lái)看，作為實(shí)控人的蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多仍是偏向投資思維，它既沒(méi)有對(duì)妙可藍(lán)多傾囊相助，幫助其在兒童奶酪棒賽道上加固優(yōu)勢(shì)地位，給了對(duì)手攻城掠地的機(jī)會(huì)，也忽視了妙可藍(lán)多在產(chǎn)品上存在的根本性問(wèn)題，令其很快就觸及到增長(zhǎng)的天花板。
比如乳企巨頭最有優(yōu)勢(shì)的渠道。當(dāng)初，光明乳業(yè)率先推出國(guó)內(nèi)首款常溫酸奶產(chǎn)品“莫斯利安”，短期內(nèi)獲得了巨大增長(zhǎng)，而蒙牛、伊利一進(jìn)入，莫斯利安的增長(zhǎng)戛然而止，這很大程度上歸咎于渠道的差距。蒙牛入主妙可藍(lán)多后，妙可藍(lán)多似乎并未獲得渠道賦能。
2022年報(bào)顯示，妙可藍(lán)多主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中71.7%來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)渠道。報(bào)告期內(nèi)其零售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加至80萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)33.33%；經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則增加了2334家經(jīng)銷(xiāo)商至5218家，占經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)的44.7%，但同時(shí)有2479家經(jīng)銷(xiāo)商退出，全年凈減少145家經(jīng)銷(xiāo)商。截至2023年6月30日，公司經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步減少至5016家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍約80萬(wàn)個(gè)零售終端。
從目前來(lái)看，蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多在渠道上的賦能主要在B端餐飲渠道上，而非兒童零食。
妙可藍(lán)多的市場(chǎng)地位源于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可這種優(yōu)勢(shì)在整個(gè)乳制品市場(chǎng)其實(shí)并不穩(wěn)固，尤其是走大單品路線，一旦市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，銷(xiāo)量立馬受到?jīng)_擊，競(jìng)爭(zhēng)者的搶食則更加劇了增長(zhǎng)的困境。蒙牛選擇妙可藍(lán)多是出于戰(zhàn)略布局，但顯然它沒(méi)有在產(chǎn)品上給予妙可藍(lán)多正確的戰(zhàn)略引導(dǎo)。
一個(gè)最直觀的例子就是妙可藍(lán)多重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)的問(wèn)題始終存在。
2021年，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長(zhǎng)63.08%，其中廣告促銷(xiāo)費(fèi)用為9.06億元，同比增長(zhǎng)61.5%。與之形成鮮明對(duì)比的是妙可藍(lán)多同期的研發(fā)投入，2021年僅占整體營(yíng)收的0.9%，到了2022年一季度，降低為0.37%。
妙可藍(lán)多高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，早在2019年時(shí)就引來(lái)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，蒙牛入主妙可藍(lán)多后，仍然維持了公司在營(yíng)銷(xiāo)上的高額投入，而且盡管現(xiàn)在妙可藍(lán)多瞄準(zhǔn)家庭餐桌場(chǎng)景的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)，它還是選擇靠零食邏輯里的重營(yíng)銷(xiāo)玩法去開(kāi)拓市場(chǎng)。事實(shí)證明，沒(méi)有強(qiáng)勁的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力很難打開(kāi)新市場(chǎng)，這也導(dǎo)致妙可藍(lán)多難以擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴(lài)。
這不單是妙可藍(lán)多自己的問(wèn)題，蒙牛如果扶不起妙可藍(lán)多，它將無(wú)法收獲更廣闊的奶酪市場(chǎng)。
蒙牛不是一個(gè)“好靠山”？
作為一個(gè)細(xì)分賽道上的品牌，妙可藍(lán)多獲得蒙牛的青睞，可以說(shuō)是攀了高枝了，但業(yè)績(jī)的下滑似乎又說(shuō)明背靠大樹(shù)也并非好乘涼。而放眼蒙牛依靠資本擴(kuò)張構(gòu)建的“帝國(guó)”版圖，可以發(fā)現(xiàn)，不單單是妙可藍(lán)多面臨業(yè)務(wù)困局。
2017年，蒙牛總裁盧敏放提出，蒙牛要在2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億”目標(biāo)—銷(xiāo)售額破千億、市值破千億。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蒙牛加大并購(gòu)企業(yè)的力度，開(kāi)啟了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的瘋狂之路：增持現(xiàn)代牧業(yè)，成為中國(guó)圣牧單一最大股東，斥資約合人民幣71.11億元，收購(gòu)澳洲乳企貝拉米，以及控股妙可藍(lán)多…包括之前的君樂(lè)寶、雅士利、多美滋等，蒙牛儼然通過(guò)并購(gòu)成為了一個(gè)龐然大物。
細(xì)數(shù)這些公司，比如現(xiàn)代牧業(yè)，繼2022年凈利潤(rùn)出現(xiàn)43.8%的下滑后，現(xiàn)代牧業(yè)2023年凈利潤(rùn)再次下降，且幅度更大，預(yù)計(jì)約66%至72%；
再比如雅士利，2020年-2022年雅士利國(guó)際收入分別為36.49億元、44.35億元、37.38億元，同比分別增長(zhǎng)6.95%、21.53%、-15.71%；凈利潤(rùn)分別為1.01億元、-0.81億元、-2.31億元，同比分別下降10.04%、180.49%、183.57%。經(jīng)梳理年報(bào)發(fā)現(xiàn)，自蒙牛2013年入主雅士利后，后者業(yè)績(jī)?cè)?014年就出現(xiàn)了大幅下滑。
貝拉米是蒙牛推進(jìn)全球化進(jìn)程和發(fā)力高端市場(chǎng)的主力軍，只是它至今未在蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)上貢獻(xiàn)多少力量。
業(yè)績(jī)普遍不及預(yù)期，難道只是蒙牛投資眼光不行？自然不是，蒙牛加大投資并購(gòu)，一大目的是完成早前立下的千億目標(biāo)，這讓蒙牛更為看中所投企業(yè)短期內(nèi)給集團(tuán)營(yíng)收帶來(lái)的增長(zhǎng)，而相對(duì)忽視了對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的衡量與規(guī)劃。
棄君樂(lè)寶而投貝拉米就是一個(gè)例子。2019年，蒙牛將資質(zhì)較好的君樂(lè)寶清倉(cāng)出售，51%股權(quán)對(duì)價(jià)40.11億元，較2010年4.69億元的收購(gòu)價(jià)格，資本收益高達(dá)9倍之多，再加上蒙牛所獲5.68億元股息，出售君樂(lè)寶估計(jì)進(jìn)賬超過(guò)45億元現(xiàn)金。這筆生意固然不虧，可少了君樂(lè)寶的力量，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上越發(fā)頹勢(shì)，進(jìn)一步拉大了與伊利的差距。
奶酪業(yè)務(wù)更是如此。得益于對(duì)妙可藍(lán)多的控制，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)收入直線拉升，但妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)的變臉，又導(dǎo)致已經(jīng)獨(dú)立的奶酪業(yè)務(wù)前景難測(cè)。能不能借妙可藍(lán)多的品牌深入更大的奶酪餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，才是蒙牛能否獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的關(guān)鍵。
這些年，蒙牛手握的牌并不少，遺憾的是，這些牌帶給蒙牛的營(yíng)收增長(zhǎng)并不穩(wěn)定，甚至還對(duì)蒙牛的凈利潤(rùn)構(gòu)成了不小的侵蝕。
對(duì)于這種以并購(gòu)擴(kuò)張來(lái)解決營(yíng)收乏力的方式，蒙牛或許該反思了。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
文丨古月
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
從風(fēng)光無(wú)限到跌入低谷，妙可藍(lán)多僅用了兩三年的時(shí)間。
2021年，妙可藍(lán)多股價(jià)暴漲，創(chuàng)下每股84.5元的最高紀(jì)錄，市值一度直逼435億元，當(dāng)時(shí)，其奶酪業(yè)務(wù)的毛利率最高達(dá)48.51%。但2022年，公司股價(jià)走低，進(jìn)入2023年后，更是跌破20元關(guān)卡。而今年1月31日，妙可藍(lán)多發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，股價(jià)應(yīng)聲下跌，截至2024年2月28日，妙可藍(lán)多股價(jià)僅為13.84元，較最高點(diǎn)下跌超80%。
曾經(jīng)資本市場(chǎng)的“奶酪茅”，一去不復(fù)返。不過(guò)，近日妙可藍(lán)多的股價(jià)出現(xiàn)漲幅，3月12日，盤(pán)中漲幅達(dá)5%，截至13點(diǎn)36分，報(bào)14.06元。
這要再次感謝其背后的大股東—蒙牛。前幾日妙可藍(lán)多發(fā)布公告，稱(chēng)蒙牛通過(guò)上海證券交易所交易系統(tǒng)累計(jì)增持公司股份約690萬(wàn)股，占公司目前股份總數(shù)的1.34%，增持金額約為1.25億元。
蒙牛之于妙可藍(lán)多，是救星，但納入這一乳企巨頭的羽翼之下，似乎沒(méi)有給妙可藍(lán)多帶來(lái)改變的機(jī)遇，圍繞在妙可藍(lán)多身上的很多問(wèn)題沒(méi)有得到解決。
當(dāng)初投身蒙牛，正確與否？
既“愛(ài)”又“恨”
妙可藍(lán)多和蒙牛的聯(lián)姻最初頗為外界看好。2020年1月6日，妙可藍(lán)多擬引入蒙牛乳業(yè)為公司及下屬全資子公司為戰(zhàn)略股東，以每股14元的價(jià)格向蒙牛轉(zhuǎn)讓5%的股份，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為2.87億元。同時(shí)，蒙牛增資4.58億元入股妙可藍(lán)多子公司廣澤乳品，成為妙可藍(lán)多的第二大股東。
消息一出，妙可藍(lán)多的股價(jià)漲了又漲。
蒙牛能看中妙可藍(lán)多，實(shí)屬情理之中。前兩年，奶酪消費(fèi)的廣闊市場(chǎng)被兒童奶酪棒打開(kāi)，妙可藍(lán)多作為開(kāi)辟者，僅憑借奶酪棒，從一個(gè)名不經(jīng)傳的地方小乳企搖身變成了我國(guó)第一奶酪品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年，妙可藍(lán)多營(yíng)收28億元，增長(zhǎng)超60%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)208.16%，到了2021年，妙可藍(lán)多奶酪市占率第一，收入更是達(dá)到45億元，凈利潤(rùn)破億，同比增長(zhǎng)160.60%。
這樣的增長(zhǎng)速度令苦苦尋求新增量的蒙牛看到了希望，與其打造一個(gè)新品牌進(jìn)入賽道，還不如直接靠收購(gòu)第一品牌，牢牢穩(wěn)住兒童奶酪賽道的地位，開(kāi)拓更大的餐飲奶酪市場(chǎng)。是以，蒙牛步步為營(yíng)，掌控了妙可藍(lán)多。
然而，妙可藍(lán)多非但沒(méi)有延續(xù)高增長(zhǎng)，其股價(jià)的持續(xù)低迷還讓蒙牛的投資成了虧本買(mǎi)賣(mài)。
從2018-2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，妙可藍(lán)多的營(yíng)收飛速增長(zhǎng)，同比增速分別為24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。可2022年?duì)I收增速卻大幅下跌至7.84%，到2023年前三季度，營(yíng)收更是同比下降19.7%。利潤(rùn)方面，2022年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.35億元，同比下降12.3%，2023年更是同比腰斬。
難看的業(yè)績(jī)自然使得妙可藍(lán)多的股價(jià)大幅下跌，這讓一直在背后增持的蒙牛有些心塞。2021年7月，妙可藍(lán)多以29.71元每股的價(jià)格向蒙牛發(fā)行了1.01億股，使后者的持股比例從11.07%上升至28.46%，成為控股股東；2022年10月，蒙牛以30.92元每股的價(jià)格又 了2580.9萬(wàn)股。
粗略計(jì)算下，僅這兩次投資，蒙牛虧了近20億元。
低迷的股價(jià)、短暫的增長(zhǎng)、變化的格局…蒙牛大手筆入股妙可藍(lán)多時(shí)沒(méi)曾想到如今會(huì)陷入一個(gè)尷尬的處境：繼續(xù)押注，我國(guó)奶酪行業(yè)增速的放緩令妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)空間繼續(xù)縮小，放棄則意味著之前的投入可能付諸東流。
蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多的耐心似乎已不同以往。之前，蒙牛乳業(yè)承諾會(huì)在2年內(nèi)（以2021年為起點(diǎn)）將旗下奶酪相關(guān)業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多，但2023年5月公告稱(chēng)將延后約定時(shí)間，即相關(guān)承諾延期至2024年7月9日前履行完成。
蒙牛只投不管？
蒙牛一度救妙可藍(lán)多于水火。在蒙牛入股前，妙可藍(lán)多最明顯的一個(gè)問(wèn)題，是家族企業(yè)導(dǎo)致內(nèi)部控制和管理存在缺陷。2018年至2019年期間，妙可藍(lán)多扣非凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)，尤其在2018年，公司貨幣資金僅余6.36億元，而短期借款與一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債高達(dá)8.09億元。
這主要是因?yàn)閷?shí)控人違規(guī)占用資金，據(jù)悉，創(chuàng)始人柴琇多次通過(guò)違規(guī)拆借等方式，給其家族企業(yè)還債。此時(shí)，妙可藍(lán)多急需新的資金注入，也急需內(nèi)部管理變革，蒙牛的出現(xiàn)恰到好處。
蒙牛解了妙可藍(lán)多的燃眉之急，也給公司注入了新鮮血液，但是，從妙可藍(lán)多當(dāng)前的業(yè)務(wù)困境來(lái)看，作為實(shí)控人的蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多仍是偏向投資思維，它既沒(méi)有對(duì)妙可藍(lán)多傾囊相助，幫助其在兒童奶酪棒賽道上加固優(yōu)勢(shì)地位，給了對(duì)手攻城掠地的機(jī)會(huì)，也忽視了妙可藍(lán)多在產(chǎn)品上存在的根本性問(wèn)題，令其很快就觸及到增長(zhǎng)的天花板。
比如乳企巨頭最有優(yōu)勢(shì)的渠道。當(dāng)初，光明乳業(yè)率先推出國(guó)內(nèi)首款常溫酸奶產(chǎn)品“莫斯利安”，短期內(nèi)獲得了巨大增長(zhǎng)，而蒙牛、伊利一進(jìn)入，莫斯利安的增長(zhǎng)戛然而止，這很大程度上歸咎于渠道的差距。蒙牛入主妙可藍(lán)多后，妙可藍(lán)多似乎并未獲得渠道賦能。
2022年報(bào)顯示，妙可藍(lán)多主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中71.7%來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)渠道。報(bào)告期內(nèi)其零售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加至80萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)33.33%；經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則增加了2334家經(jīng)銷(xiāo)商至5218家，占經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)的44.7%，但同時(shí)有2479家經(jīng)銷(xiāo)商退出，全年凈減少145家經(jīng)銷(xiāo)商。截至2023年6月30日，公司經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步減少至5016家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍約80萬(wàn)個(gè)零售終端。
從目前來(lái)看，蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多在渠道上的賦能主要在B端餐飲渠道上，而非兒童零食。
妙可藍(lán)多的市場(chǎng)地位源于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可這種優(yōu)勢(shì)在整個(gè)乳制品市場(chǎng)其實(shí)并不穩(wěn)固，尤其是走大單品路線，一旦市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，銷(xiāo)量立馬受到?jīng)_擊，競(jìng)爭(zhēng)者的搶食則更加劇了增長(zhǎng)的困境。蒙牛選擇妙可藍(lán)多是出于戰(zhàn)略布局，但顯然它沒(méi)有在產(chǎn)品上給予妙可藍(lán)多正確的戰(zhàn)略引導(dǎo)。
一個(gè)最直觀的例子就是妙可藍(lán)多重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)的問(wèn)題始終存在。
2021年，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長(zhǎng)63.08%，其中廣告促銷(xiāo)費(fèi)用為9.06億元，同比增長(zhǎng)61.5%。與之形成鮮明對(duì)比的是妙可藍(lán)多同期的研發(fā)投入，2021年僅占整體營(yíng)收的0.9%，到了2022年一季度，降低為0.37%。
妙可藍(lán)多高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，早在2019年時(shí)就引來(lái)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，蒙牛入主妙可藍(lán)多后，仍然維持了公司在營(yíng)銷(xiāo)上的高額投入，而且盡管現(xiàn)在妙可藍(lán)多瞄準(zhǔn)家庭餐桌場(chǎng)景的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)，它還是選擇靠零食邏輯里的重營(yíng)銷(xiāo)玩法去開(kāi)拓市場(chǎng)。事實(shí)證明，沒(méi)有強(qiáng)勁的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力很難打開(kāi)新市場(chǎng)，這也導(dǎo)致妙可藍(lán)多難以擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴(lài)。
這不單是妙可藍(lán)多自己的問(wèn)題，蒙牛如果扶不起妙可藍(lán)多，它將無(wú)法收獲更廣闊的奶酪市場(chǎng)。
蒙牛不是一個(gè)“好靠山”？
作為一個(gè)細(xì)分賽道上的品牌，妙可藍(lán)多獲得蒙牛的青睞，可以說(shuō)是攀了高枝了，但業(yè)績(jī)的下滑似乎又說(shuō)明背靠大樹(shù)也并非好乘涼。而放眼蒙牛依靠資本擴(kuò)張構(gòu)建的“帝國(guó)”版圖，可以發(fā)現(xiàn)，不單單是妙可藍(lán)多面臨業(yè)務(wù)困局。
2017年，蒙牛總裁盧敏放提出，蒙牛要在2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億”目標(biāo)—銷(xiāo)售額破千億、市值破千億。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蒙牛加大并購(gòu)企業(yè)的力度，開(kāi)啟了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的瘋狂之路：增持現(xiàn)代牧業(yè)，成為中國(guó)圣牧單一最大股東，斥資約合人民幣71.11億元，收購(gòu)澳洲乳企貝拉米，以及控股妙可藍(lán)多…包括之前的君樂(lè)寶、雅士利、多美滋等，蒙牛儼然通過(guò)并購(gòu)成為了一個(gè)龐然大物。
細(xì)數(shù)這些公司，比如現(xiàn)代牧業(yè)，繼2022年凈利潤(rùn)出現(xiàn)43.8%的下滑后，現(xiàn)代牧業(yè)2023年凈利潤(rùn)再次下降，且幅度更大，預(yù)計(jì)約66%至72%；
再比如雅士利，2020年-2022年雅士利國(guó)際收入分別為36.49億元、44.35億元、37.38億元，同比分別增長(zhǎng)6.95%、21.53%、-15.71%；凈利潤(rùn)分別為1.01億元、-0.81億元、-2.31億元，同比分別下降10.04%、180.49%、183.57%。經(jīng)梳理年報(bào)發(fā)現(xiàn)，自蒙牛2013年入主雅士利后，后者業(yè)績(jī)?cè)?014年就出現(xiàn)了大幅下滑。
貝拉米是蒙牛推進(jìn)全球化進(jìn)程和發(fā)力高端市場(chǎng)的主力軍，只是它至今未在蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)上貢獻(xiàn)多少力量。
業(yè)績(jī)普遍不及預(yù)期，難道只是蒙牛投資眼光不行？自然不是，蒙牛加大投資并購(gòu)，一大目的是完成早前立下的千億目標(biāo)，這讓蒙牛更為看中所投企業(yè)短期內(nèi)給集團(tuán)營(yíng)收帶來(lái)的增長(zhǎng)，而相對(duì)忽視了對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的衡量與規(guī)劃。
棄君樂(lè)寶而投貝拉米就是一個(gè)例子。2019年，蒙牛將資質(zhì)較好的君樂(lè)寶清倉(cāng)出售，51%股權(quán)對(duì)價(jià)40.11億元，較2010年4.69億元的收購(gòu)價(jià)格，資本收益高達(dá)9倍之多，再加上蒙牛所獲5.68億元股息，出售君樂(lè)寶估計(jì)進(jìn)賬超過(guò)45億元現(xiàn)金。這筆生意固然不虧，可少了君樂(lè)寶的力量，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上越發(fā)頹勢(shì)，進(jìn)一步拉大了與伊利的差距。
奶酪業(yè)務(wù)更是如此。得益于對(duì)妙可藍(lán)多的控制，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)收入直線拉升，但妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)的變臉，又導(dǎo)致已經(jīng)獨(dú)立的奶酪業(yè)務(wù)前景難測(cè)。能不能借妙可藍(lán)多的品牌深入更大的奶酪餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，才是蒙牛能否獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的關(guān)鍵。
這些年，蒙牛手握的牌并不少，遺憾的是，這些牌帶給蒙牛的營(yíng)收增長(zhǎng)并不穩(wěn)定，甚至還對(duì)蒙牛的凈利潤(rùn)構(gòu)成了不小的侵蝕。
對(duì)于這種以并購(gòu)擴(kuò)張來(lái)解決營(yíng)收乏力的方式，蒙牛或許該反思了。
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