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字節(jié)跳動(dòng)至少可以獲得數(shù)百億美元，以及為Facebook留下一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。
特朗普將TikTok的deadline延長(zhǎng)至90天之后，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑是個(gè)好消息——正如字母榜之前指出的，賣(mài)掉TikTok是張一鳴面前幾杯毒酒中毒性最小的，字節(jié)跳動(dòng)至少可以獲得數(shù)百億美元，以及為Facebook留下一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。
有了這數(shù)百億美元，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的橫向打通顯然會(huì)更加迅捷而猛烈。此前，字節(jié)跳動(dòng)就向投資者表明，公司將更專(zhuān)注在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，拓展新領(lǐng)域，并試圖開(kāi)發(fā)新的熱門(mén)應(yīng)用程序。
有投資人評(píng)價(jià)張一鳴，“他是一個(gè)看長(zhǎng)期的人，不會(huì)為了短期利益來(lái)討好誰(shuí)”，攜數(shù)百億美金鎩羽而歸的張一鳴，必然不會(huì)只著眼于當(dāng)前的收益。
張一鳴
當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)的當(dāng)前收益也面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。
做流量生意的字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收一直以廣告為主，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)最近兩年的增速已經(jīng)不如以往，2019年的增速同比下滑了5.96%，今年由于疫情原因，情況更加不容樂(lè)觀。
無(wú)論是從營(yíng)收結(jié)構(gòu)，還是營(yíng)收增長(zhǎng)，亦或是為了上市而撐起高估值——字節(jié)跳動(dòng)被傳今年上市——的角度來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)都需要跳出內(nèi)容生態(tài)的界限，加強(qiáng)橫向打通，將流量生意做到極致。問(wèn)題只是打通哪一條賽道。
電商顯然已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)新流量沖擊的對(duì)象，而本地生活看上去是另一個(gè)理所當(dāng)然的選擇。
幾個(gè)月前，字節(jié)跳動(dòng)旗下的北京量子躍動(dòng)科技有限公司數(shù)千萬(wàn)入股懶熊火鍋，這被一些觀察者認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)布局本地生活及新零售的開(kāi)始。
火鍋這個(gè)標(biāo)的太小，看上去更像是字節(jié)跳動(dòng)給員工搞的一項(xiàng)福利。但字節(jié)跳動(dòng)入局本地生活端倪早現(xiàn)，抖音已經(jīng)試過(guò)水，眼下更是加大了打通力度。
日前，抖音在商戶(hù)個(gè)人主頁(yè)新增了“門(mén)票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”功能，用戶(hù)在下單時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)、同程等抖音預(yù)訂小程序，直接完成消費(fèi)閉環(huán)。
覬覦本地生活的短視頻巨頭不止抖音，快手也試圖分一杯羹，最新版的快手APP首頁(yè)導(dǎo)航上，內(nèi)置了“本地生活服務(wù)”入口。

目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)本地生活的打法并不激進(jìn)，但王興恐怕免不了虎軀一震。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，最直接的壓力是來(lái)自流量端。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，抖音的日活早已突破4億，快手以超3億的日活緊隨其后，而美團(tuán)今年1月份的日活為6985.86萬(wàn)。
不僅如此，抖音與快手通過(guò)視頻內(nèi)容產(chǎn)生的流量與本地生活市場(chǎng)更加契合，距離商業(yè)交易也更近。有業(yè)內(nèi)人士爆料，抖音未來(lái)很有可能搭建“抖音外賣(mài)”“抖音旅游”等小程序，為附近的商家或者視頻中的景區(qū)直接轉(zhuǎn)化交易訂單，正面挑戰(zhàn)美團(tuán)核心業(yè)務(wù)。
“抖音、快手以及小紅書(shū)對(duì)美團(tuán)的沖擊不小，尤其是點(diǎn)評(píng)的版塊。”旅游行業(yè)分析師老云表示。
很明顯，在內(nèi)容種草上，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的抖音與快手，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)難以匹敵。辰海資本合伙人陳悅天表示，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)吃虧在是用場(chǎng)景已經(jīng)固化，用戶(hù)只有在有需要的時(shí)候才會(huì)去打開(kāi)，并不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間去“逛”。
短視頻熱潮興起后，大眾點(diǎn)評(píng)在商戶(hù)頁(yè)面下增加了“拍視頻”功能，在首頁(yè)增加了“點(diǎn)評(píng)視頻”頁(yè)卡。不過(guò)，用戶(hù)并沒(méi)有對(duì)這個(gè)改變做出熱烈反響，不少用戶(hù)表示“大眾點(diǎn)評(píng)只是個(gè)工具，我只需要看到簡(jiǎn)單明了的評(píng)分，為什么要在大眾點(diǎn)評(píng)看視頻？而且視頻也就是拍拍菜，跟圖片沒(méi)有什么區(qū)別。”在短視頻這個(gè)風(fēng)口，從流量來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)并沒(méi)有獲得高速增長(zhǎng)。
2017年，美團(tuán)入局出行領(lǐng)域時(shí)，王興曾對(duì)程維隔空喊話(huà)：“大家得接受競(jìng)合是未來(lái)的新常態(tài)。”風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在，王興也得接受好基友張一鳴的“競(jìng)合”了。

對(duì)于張一鳴來(lái)說(shuō)，進(jìn)入本地生活的方式除了字節(jié)跳動(dòng)自己上場(chǎng)，培植代理人也是選擇之一，后一種方式在戰(zhàn)略上可能意義更加深遠(yuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上一個(gè)十年，掌握了流量閥門(mén)的騰訊驅(qū)動(dòng)了一大批明星公司，如京東、美團(tuán)、滴滴、拼多多，如今短視頻造就的新流量閥門(mén)掌握在張一鳴手中，能否如騰訊那樣澆灌出一批明星公司，對(duì)與馬化騰針?shù)h相對(duì)的張一鳴來(lái)說(shuō)，顯然是衡量其成就的重要維度之一。

為了流量變現(xiàn)最大化，抖音在本地生活業(yè)務(wù)的探索上步子邁得比較大，在推出“門(mén)票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”功能之前，就有過(guò)多次嘗試。
2019年2月底，抖音曾聯(lián)合10家民宿推出了民宿季活動(dòng)，邀請(qǐng)了24位旅游達(dá)人前往民宿拍攝短視頻，借由抖音的信息流推薦給用戶(hù)。在活動(dòng)過(guò)程中，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶(hù)觀看短視頻時(shí)可直接點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買(mǎi)界面。
這次由抖音商業(yè)化部門(mén)牽頭發(fā)起的活動(dòng)，主要是想試行抖音關(guān)于民宿的視頻能否直接刺激消費(fèi)者在抖音里完成交易閉環(huán)。民宿季活動(dòng)上線3天，總銷(xiāo)售額突破了100萬(wàn)元，參與活動(dòng)的10家民宿微官網(wǎng)訪問(wèn)量增長(zhǎng)了4倍。
隨后，抖音又重磅推出“抖inCity城市美好生活節(jié)”，初步與各地商家消費(fèi)線上互動(dòng)了一番。截至目前，該活動(dòng)已在全國(guó)30多個(gè)城市舉辦，線上系列話(huà)題累計(jì)播放量破100億。

多次嘗試后，抖音加速了本地生活服務(wù)的進(jìn)程，開(kāi)始與第三方平臺(tái)合作，推出了“同城外賣(mài)”等業(yè)務(wù)，并為這些第三方平臺(tái)帶來(lái)了不少流量。為了解決最核心的交易環(huán)節(jié)不在平臺(tái)內(nèi)發(fā)生的問(wèn)題，抖音開(kāi)始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，將整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)都納入自身體系內(nèi)。
此外，今年3月，抖音還上線了一款名為“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家：通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶(hù)創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶(hù)瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，邊看邊買(mǎi)，快速下單（支持的團(tuán)購(gòu)類(lèi)型包括“物流配送”和“到店核銷(xiāo)”兩種）。
近日，抖音商家的個(gè)人主頁(yè)中，新增添加“門(mén)票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”功能，下單時(shí)可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序，無(wú)需跳出App端操作，直接完成消費(fèi)閉環(huán)。目前，抖音該功能僅限藍(lán)V商家申請(qǐng)。
不過(guò)，直接由短視頻帶來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化或許不會(huì)太高，對(duì)美團(tuán)的沖擊有限。老云表示，目前抖音上線的酒店和門(mén)票產(chǎn)品，分別是美團(tuán)和同程的庫(kù)存，雖然抖音們劍指美團(tuán)了，但美團(tuán)還愿意開(kāi)放庫(kù)存給抖音，可見(jiàn)這塊的轉(zhuǎn)化并不高。
快手亦是對(duì)本地生活領(lǐng)域圖謀已久，但打法比抖音更直接，在快手App內(nèi)開(kāi)通了“本地生活”入口。
7月24日，快手App在最新版的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一入口，此前老版本中，本地生活業(yè)務(wù)并無(wú)統(tǒng)一管理入口。目前，該功能僅在部分一二線城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)。目前“本地生活”包含了美食、周邊游、購(gòu)物麗人以及休閑娛樂(lè)四大板塊。板塊下方，快手還設(shè)置了“惠吃惠喝”“吃貨必打卡”以及“出門(mén)必體驗(yàn)”三部分。
其中，“惠吃惠喝”為商家優(yōu)惠券領(lǐng)取專(zhuān)區(qū)，消費(fèi)者領(lǐng)取后到店消費(fèi)使用。但目前，該板塊內(nèi)涉及的商家較少。而除了“惠吃惠喝”，其余板塊均為網(wǎng)紅在酒店景點(diǎn)以及餐飲小吃的打卡視頻。
早在去年8月，快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦就宣布，快手全新升級(jí)的商家號(hào)將重點(diǎn)發(fā)力本地生活。對(duì)于上線本地生活服務(wù)功能的原因，徐晗曦提到，已經(jīng)有很多線下商家在快手做內(nèi)容引流，從而低成本獲客，用戶(hù)對(duì)這種形式也很歡迎。“快手上線本地生活服務(wù)是想把消費(fèi)者需求與商家訴求連接在一起。”
“私信聯(lián)系商家”、本地POI等功能，使得快手再造一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)的野心更加明顯。此次新版本增添本地生活端口，更表明本地生活服務(wù)在快手平臺(tái)中的權(quán)重升級(jí)，加快了在其平臺(tái)上形成“內(nèi)容+粉絲+生意”的商業(yè)閉環(huán)。
徐晗曦去年曾表示，快手在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)并非是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只要能夠幫助消費(fèi)者順利完成交易過(guò)程即可，并不介意與美團(tuán)或其他品牌合作。但如今，快手官方賬號(hào)開(kāi)始自行制作、宣發(fā)視頻作品，這在某種程度上，就像是向美團(tuán)宣戰(zhàn)的信號(hào)。

本地生活這門(mén)生意，本質(zhì)上是門(mén)苦活，習(xí)慣了輕資產(chǎn)、高毛利的短視頻平臺(tái)能做好嗎？
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，短視頻正在成為很多餐飲企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)“抓手”，在抖音、快手平臺(tái)上誕生了無(wú)數(shù)爆款的美食短視頻內(nèi)容，美食成為平臺(tái)最受歡迎的類(lèi)目之一。
陳悅天表示，抖音、快手在KOL效應(yīng)上比美團(tuán)更具優(yōu)勢(shì)，它們可以做到將美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的模式與內(nèi)容結(jié)合。他強(qiáng)調(diào)，行業(yè)的新闖入者必然不能僅僅跟隨原來(lái)行業(yè)領(lǐng)軍者的做法，一定要有新的業(yè)務(wù)形態(tài)，他很看好短視頻內(nèi)容、直播與團(tuán)購(gòu)（優(yōu)惠券）結(jié)合的形式，無(wú)論是短視頻內(nèi)容加優(yōu)惠券，還是KOL直播探店，短視頻平臺(tái)的巨大流量能夠通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式?jīng)_擊現(xiàn)有的本地生活業(yè)務(wù)。

抖音快手可以直接將美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)模型與內(nèi)容結(jié)合，但這個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)并不容易，陳悅天表示，用戶(hù)啟動(dòng)美團(tuán)與抖音快手的使用場(chǎng)景是完全不同的，美團(tuán)沒(méi)有足夠多的KOL生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的場(chǎng)景已經(jīng)固化，用戶(hù)在有需要的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，很難產(chǎn)生“逛”的行為，所以不會(huì)在這個(gè)App停留太久，“會(huì)有多少人去美團(tuán)看視頻和直播呢？但是快手抖音上的短視頻會(huì)吸引用戶(hù)一個(gè)接一個(gè)地停留在App上，即使一開(kāi)始并沒(méi)有消費(fèi)需求，但是看到網(wǎng)紅探店這類(lèi)內(nèi)容，消費(fèi)需求或許會(huì)被激發(fā)出來(lái)。”
美團(tuán)主要是服務(wù)于“需求明確”的用戶(hù)，而抖音、快手則可以“激發(fā)用戶(hù)需求”。從這點(diǎn)來(lái)看，短視頻平臺(tái)的路徑與本地生活的契合度非常高。“由此可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一定要關(guān)注超級(jí)App，除了每天的打開(kāi)率與日活外，還有一個(gè)重要指標(biāo)是用戶(hù)停留時(shí)間，這個(gè)過(guò)程中借助于平臺(tái)的粘性可以實(shí)現(xiàn)最基礎(chǔ)的廣告變現(xiàn)。”陳悅天補(bǔ)充道。
無(wú)論是網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容，還是直播打卡，對(duì)粉絲都具有吸引力，對(duì)商家而言，并不喜歡單一平臺(tái)，短視頻平臺(tái)能提供更大的流量，當(dāng)然是歡迎的。
老云表示，曾經(jīng)美團(tuán)強(qiáng)調(diào)自身的酒旅業(yè)務(wù)的壁壘，是外賣(mài)流量的交叉銷(xiāo)售，導(dǎo)致他們的獲客成本非常低，但現(xiàn)在抖音入局，流量的威力更大，兩者的對(duì)峙或許會(huì)很激烈，如果短視頻要切本地商家的消費(fèi)決策，那就是在搶占美團(tuán)的腹地。“如果抖音有決心，是可以搶走美團(tuán)到店業(yè)務(wù)，也就是廣告收入，商家的廣告預(yù)算有上限，抖音多拿一點(diǎn)，美團(tuán)就少拿一點(diǎn)。”
擁有流量就能切入廣告模式，對(duì)此抖音、快手具有巨大的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)與抖音、快手在這部分收益上必然面臨此消彼長(zhǎng)的局面。
不過(guò)，抖音與快手作為短視頻流量洼地的兩大排頭兵，雖然會(huì)蠶食美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)，但這二者已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域有諸多交集，不僅在搶用戶(hù)，還在搶時(shí)間，彼此蠶食更加明顯。王興要對(duì)陣的“張一鳴+宿華”陣營(yíng)并不堅(jiān)固。
宿華
同時(shí)，老云也強(qiáng)調(diào)，本地生活場(chǎng)景中的所有商家或許都適合給美團(tuán)投廣告，但不一定適合給抖音投，比如一個(gè)平平無(wú)奇的招待所在抖音投放廣告，并不會(huì)刺激下單，但是在美團(tuán)投放，只要價(jià)格夠低就有人來(lái)，“美團(tuán)的流量就是這么樸實(shí)無(wú)華”。

抖音和快手去做本地生活服務(wù)也不是沒(méi)有挑戰(zhàn)，畢竟美團(tuán)擁有它們沒(méi)有的一套完整的線下業(yè)務(wù)體系，這是業(yè)務(wù)始終“漂浮”在線上的抖音和快手的短板。本地生活涉及到線下市場(chǎng)，具有一定的門(mén)檻，美團(tuán)經(jīng)過(guò)多年積累的商家資源和配送隊(duì)伍，是短視頻平臺(tái)目前無(wú)法打破的壁壘。一個(gè)事實(shí)是，美團(tuán)前端日活突破7000萬(wàn)的背后，是超300萬(wàn)人的配送大軍及在線商家。如果說(shuō)本地生活服務(wù)領(lǐng)域里，流量是入局的資本，那么服務(wù)體系似乎才是肌肉。
雖從表面來(lái)看，通過(guò)視頻內(nèi)容到商業(yè)交易的距離很近，但并不是上線幾個(gè)相關(guān)功能，便可輕易將商業(yè)鏈條搭建成熟。并且，抖音與快手能用內(nèi)容種草獲得精準(zhǔn)流量的同時(shí)，也無(wú)形中將一部分商家拒之門(mén)外，畢竟網(wǎng)紅打卡視頻與直播由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，而內(nèi)容制作存在門(mén)檻。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，快手、抖音上線本地生活服務(wù)功能目前還是將流量嫁接到原有的第三方服務(wù)平臺(tái)上，只是提供了流量和連接的價(jià)值，實(shí)際的服務(wù)展開(kāi)還是原本的第三方平臺(tái)。

目前，美團(tuán)已經(jīng)完成了商家和用戶(hù)的原始沉淀，其商業(yè)模式也對(duì)抖音和快手產(chǎn)生了一定影響。一位曾在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)餐飲到店的業(yè)務(wù)的員工在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)曾表示，抖音在本地生活的盈利模式為，先從酒店旅游景點(diǎn)入手，先賣(mài)流量+收預(yù)定傭金，這和美團(tuán)很類(lèi)似，快手的“惠吃惠喝”也與靠團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)極其類(lèi)似。走美團(tuán)走過(guò)的路，這很難取得突破。
一位本地生活服務(wù)業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)已經(jīng)搭建起來(lái)完善的服務(wù)體系，而對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搭建服務(wù)體系存在一定難度。
但陳悅天表示，“后來(lái)者進(jìn)入行業(yè)后必須打掉先行者建立的壁壘”這個(gè)觀點(diǎn)并非放之四海而皆準(zhǔn)，這樣想容易陷入用自己的劣勢(shì)去打?qū)Ψ絻?yōu)勢(shì)的陷阱。
陳悅天舉了阿里與拼多多鏖戰(zhàn)的例子，曾經(jīng)在電商領(lǐng)域，阿里能夠控制品牌、商家、物流，在整個(gè)電商領(lǐng)域的壁壘非常高，一無(wú)所有的拼多多在剛?cè)刖謺r(shí)并沒(méi)有控貨控物流，而是通過(guò)微信的巨大流量進(jìn)攻業(yè)務(wù)。“所以，相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程必然要用自身優(yōu)勢(shì)打?qū)Ψ搅觿?shì)，抖音與快手的優(yōu)勢(shì)就是巨大流量，不需要去攻擊美團(tuán)建立的壁壘，商家很多時(shí)候就是需要流量。是否能顛覆行業(yè)，關(guān)鍵看內(nèi)容在市場(chǎng)的有效程度，以及用流量打市場(chǎng)能吃掉多大市場(chǎng)。”
抖音與快手在本地生活商業(yè)化道路上試水，美團(tuán)也在為本地生活服務(wù)領(lǐng)域筑起新的戰(zhàn)斗堡壘，抖快的入局能否顛覆行業(yè)格局，答案要待實(shí)戰(zhàn)揭曉。
參考資料： 《抖音快手一只腳踏進(jìn)美團(tuán)、攜程腹地》，Tech星球，陳橋輝、周逸婓 《抖音、快手入局本地生活服務(wù) 美團(tuán)虎軀一震？》，億邦動(dòng)力 《本地生活服務(wù)到底多香，抖音快手也要搞》，季弋，GINKGO熱遞 《上線群聊與本地生活服務(wù)，「商家號(hào)」加速快手商業(yè)化落地》，新商業(yè)情報(bào)NBT 《抖音兇猛攜程入局，短視頻成旅行“種草機(jī)”？》，中國(guó)企業(yè)家